Un krach boursier historique, un rebond record, puis le plongeon hier, et aujourd’hui la dégringolade, encore. Et que sera demain ? Je l’ignore. Mais je ne prends pas de grand risque en disant que cela risque de durer. A propos de durée, il semblerait à la lecture de plusieurs articles de presse récemment parus, que les experts de la communication financière s’accordent à penser qu’en cette tumultueuse rentrée, l’important justement pour les entreprises est de communiquer sur la durée.
Formidable nouvelle que celle là ! La communication sur la durée serait la voie de la sagesse, voire celle de la sérénité. Ah de nouveau me voilà railleur ; sans rire, faut-il avoir attendu la crise pour comprendre les bienfaits de la durabilité de la communication ? Ainsi, les marques qui laissent « l’empreinte » la plus durable ne sont-elles pas celles qui possèdent l’identité la plus forte ? Comme vous l’avez déjà remarqué dans mes billets, je suis un ardent défenseur de la cohérence et de la durée. Dans la situation présente, je ne dérogerai pas à ma ligne de conduite.
Toutefois, j’ai pu apprécié l’opportunisme de quelques entreprises financières. Pour les banques d’affaires, la Compagnie Financière Edmond de Rothschild (« Tenir bon le cap ») et Pictet (« Quand les repères disparaissent, restent les valeurs sûres ») ; et dans un autre registre, s’adressant cette fois-ci aux petits épargnants, l’Afer (« la sécurité au service de l’épargne »).
Arrêtons-nous sur ce dernier exemple. L’Afer a pris la parole dans des quotidiens régionaux, au contact direct de ses clients et prospects. Ceux-là même qui en ce moment, chaque matin, s’éveillent au son de leur radio qui ajoute à la baisse de moral ambiante en titrant sur le marasme économique. Ceux-là même qui partent travailler le moral plombé pour la journée, en se demandant ce que leur épargne va bien pouvoir devenir. Et au même moment, certaines banques s’empressent d’organiser des rencontres avec les analystes et les investisseurs afin de les rassurer…avec les résultats que l’on sait.
En cette période agitée, il faut bien sûr rassurer, en nous épargnant toutefois les messages laudatifs. Mais quand on parle de durée, ne fallait-il pas auparavant, inscrire dans sa communication et à l’attention de toutes ses parties prenantes, les ingrédients pédagogiques susceptibles d’installer une confiance pérenne ? Ne fallait-il pas travailler à la construction d’un réseau d’alliés capables de témoigner en faveur de telle ou telle entreprise sur le long terme ? Parce qu’après tout, cette crise financière ne serait-elle pas aussi et surtout une crise de confiance où la communication à un rôle important à jouer ?
Allez, pour terminer sur une note optimiste, j’ai pu constater sur le site Novethic que les ISR avaient doublé en deux ans. Bonne nouvelle ! Toutefois, il est bon de rappeler qu’à fin 2007, les ISR ne représentaient que 2.665 milliards d’euros. Une goutte d’eau dans l’océan des milliards de dollars et euros investis engloutis en quelques semaines.
Gageons que cette embellie soit le signe d’une meilleure intégration des préceptes du développement durable. En cette période de crise systémique, il m’apparaît plus que jamais que le développement durable n’est pas une douce utopie, mais une urgence. Car dans les faits, rechercher conjointement et harmonieusement l'efficacité économique et l'équité sociale tout en assurant la protection de l'environnement et très certainement ce qui peut sur le long terme ramener la confiance de l’ensemble des parties prenantes des entreprises.
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