Si j’ai quitté le Groupe de distribution stéphanois en 1988, je reste toujours attentif à l’évolution de cette attachante entreprise qui m’a permis de faire mes premières armes en communication. Ah, le souvenir de la campagne « Bien consommer c’est un choix dans la vie » ; une signature qui anticipait de presque 20 ans le « consommez mieux c’est urgent » de Carrefour…
Allez foin de passéisme - de mon temps c’était bien mieux – et de satisfecit, mais de l’objectivité que diable ! Je vais essayer.
Le moins que l’on puisse dire en termes de communication, c’est que Casino s’est cherché au cours de ces dernières années. Et pour être vraiment honnête, ne devrais-je pas dire, s’est perdu dans le labyrinthe des recommandations stratégiques des agences successives qui se sont penchées sur le malade.
On a même eu droit à une brillante idée ! Supprimer l’enseigne Géant Casino au bénéfice de Géant. Ainsi débarrassée de la gênante image de - qualité = cher - que Casino lui conférait, l’enseigne allait enfin pouvoir se développer dans l’univers des hypers en jouant sur la force de frappe, sur le discount. Las, ça n’a pas marché. Et l’enseigne a été (re)baptisée Géant Casino.
Depuis peu, la groupe de la rue de la Montat s’est doté d’une nouvelle signature corporate : Nourrir un monde de diversité. A la bonne heure ! Enfin, Casino revendique son modèle multi format susceptible de répondre aux attentes diverses et variées des consommateurs aux profils multiples.
Depuis le 15 mars, Casino réinvestit la télévision avec 3 spots. Une fillette gourmande de fraises, des colocataires égoïstes et une jeune femme en panne d’inspiration culinaire alors qu’elle s’apprête à recevoir des amis. L’idée phare, le fil conducteur ? Chaque consommateur fait sa liste de courses, en fonction de ses besoins, de son pouvoir d’achat et …les produits Casino, distribués en magasin de proximité, en super comme en hypermarché, sont là pour lui apporter les solutions diverses et variées.
Bénéfice supposé : la diversité des produits (Qualité induite par le shampoing aux fraises de la petite consommatrice et les plats cuisinés de la célibataire. Prix ? Si des jeunes colocataires les achètent, c’est donc pas cher, CQFD. Le tout est signé : Casino c’est bien parce que c’est vous. Là, j’avoue qu’en première lecture, ça coince un peu. Que faut-il comprendre ? C’est bien parce que c’est vous que l’on a condescendu à fabriquer ces produits ? Non, ça ne peut pas être ça. Allez, un effort. En deuxième lecture je comprends où l’on veut en venir ; Casino, c’est bien parce que c’est vous (j’ai ajouté une virgule). Tout devient limpide. Les produits Casino sont faits pour vous. Ouf !
Si vous allez sur le site (http://www.casino.fr), vous aurez droit au making-off des trois spots. Casino et son agence nous proposent leur décryptage. Et là, les protagonistes des 3 films et le team créatif nous expliquent le pourquoi du comment. Dès lors, tout s’éclaire ! On comprend tout et on sait tout de l’idée force, du bénéfice et de la justification, des besoins… En revanche, il faut se faire sa propre opinion du bien fondé de la signature censée concentrer toute la force de la proposition des produits du distributeur. Je ne connais pas le plan média. A force de répétition, le message devrait être digéré et compris, tout du moins je le suppose.
Quant à la pertinence du making-off sur le site, je suis partagé. D’un côté, s’il faut proposer sur Internet la fiche explicative d’une campagne pour qu’on la comprenne, c’est que le concept manque de clarté. D’un autre côté, cette illustration s’intègre bien dans la logique du story telling et de la dimension multicanale de la distribution. Le consommateur est aussi un internaute en puissance. On multiplie par ce processus la part d’attention, on explique l’envers du décor, comment se tourne un spot à une époque ou l’audio-visuel est roi. Au final, si c’est plutôt bien vu, je serais curieux de connaître le nombre de connexions.
Reste que si les communicants de tout poil pourront faire facilement le lien entre « Nourrir un monde de diversité » et « Casino parce que c’est vous » ; j’attends la suite pour voir comment on nous y conduira dans les faits. Enfin, tout cela va dans le bon sens et ce n’était pas trop tôt. Pourvu que ça dure !
Au passage, allez faire un tour si le cœur vous en dit sur le site corporate (http://www.groupe-casino.fr). La rubrique développement durable est un modèle du genre.
Commentaires