Je disais récemment que la survie des publicitaires résidait dans leur faculté de réinventer la roue. Au passage je raillais le conceptuel 360°, né en 2006, appellation contrôlée de la communication holistique. Vous me suivez ? Holistique, comme chacun sait, du grec « holos » : entier. Accolé au terme communication, l’holistissime adjectif, embrasse à 360° l’ensemble des moyens dont disposent désormais les marques pour s’exprimer, tout de go, dans les médias traditionnels et numériques, sans oublier le hors-média. Ca va, vous gardez le cap ? Tant mieux parce qu’un nouvel amer (pour les non marins, un point remarquable sur la côte servant de repère pour le bateau) est en vue, l’Integrated Marketing Communications (IMC) !
Le 360°, une approche globale du consommateur
En dehors de guerres intestines sans intérêt entre les « publicitaires » pour le produit et les « communicants » pour le corporate, on a pu croire que l’idée d’intégrer le consommateur dans sa globalité tissait un lien entre le produit et la marque entreprise. C’était une erreur !
Puisque la globalité en question consistait à offrir la meilleure part d’attention possible au consommateur en le pistant tout azimut, de la cave au grenier, ou plus exactement du site Internet au magasin en passant par la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage, les partenariats on-line, les partenariats print, mais aussi le packaging, la plv, les événements promotionnels, l’activation trade, les RP….Et donc d’oublier que le consommateur est également à lui tout seul une multitude de parties prenantes que Jean-Pierre Beaudoin avait résumé en 3CA (cf. précédents billets corporate et crise). Ce faisant la communication la plus juste ne consiste-t-elle pas à s’adresser à cet individu protéiforme en fonction du poids respectif des uniformes qu’il endosse à plusieurs reprises tous les jours et du poids des messages reçus et de leur corrélation ? Ainsi, le 360° apparaît clairement comme réducteur.
L'IMC, une nouvelle approche globale du consommateur
Souriez donc, disais-je, car l’IMC arrive tout chaud, sorti du four neuronique de 3 britanniques, fondateurs de l’agence Naked.
Selon Nicolas Bard, partenaire de l’agence Né Kid :) de Paris, JM Dru, éminent publicitaire connu et reconnu par l’ensemble de la profession, aurait récemment déclaré que "l’intégration est la meilleure nouvelle qui soit arrivée à notre industrie depuis 20 ans !" et de préciser que "Hedy Lukas, VP Mkg de Kimberly Clark a repensé son système en plaçant l’I.M.C. au coeur pour implémenter un marketing intégré mieux armé face aux nouvelles réalités des consommateurs et de la communication , et que Jonhson & Jonhson, 7ème annonceur US (2 Milliard $) a séparé l’I.M.C du media planning. L’IMC c’est l’art de créer des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent la marque avec le consommateur".
Ca va mieux en le disant non ?
"Elle place les insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant la création et la production. Elle est développée par un team stratégique constitué d’un stratège des moyens et d’un planneur stratégique, dépendants l’un de l’autre comme un Directeur Artistique et un Concepteur Rédacteur. Elle doit être hébergée dans une structure indépendante des moyens de production pour ne pas être tentée de recommander ce qui lui fait gagner de l’argent. C’est ce qui explique la difficulté des agences de publicité et agences médias à développer l’I.M.C. en interne face à la méfiance des annonceurs qui doutent à juste titre de leur neutralité. L’IMC (…). permet d’unifier stratégie d’entreprise et produits pour éviter les dissonances que nous constatons encore tous les jours dans les communications des marques. Chaque jour, des marques se convertissent en créant la fonction en leur sein : Coca Cola avec Michel Gotlib, Disneyland avec Stéphanie Sabourin, Anne Zavan chez Beiersdorf. Même Monoprix et Kronenbourg s’y essaient depuis quelques mois!"
Formidable non ? Mais je ne poserai qu’une seule question. En quoi l’IMC va éviter les dissonances entre communication produit, communication financière, communication interne, communication institutionnelle et pour allez plus loin, entre management et comportement des collaborateurs en contact avec les parties prenantes extérieures à l’entreprise ? Finalement, en quoi l’IMC va permettre de construire un message intemporel, marquant et intangible autour de la marque, reposant sur les fondations solides d’une plate-forme de marque cimentée de cohérence ?
Commentaires