La montée en puissance du corporate. L’exemple de Mc Donald’s

Avant - et c’était hier- l’entreprise en bonne Diane chasseresse, décochait ses flèches communicantes vers les cibles qu’elle convoitait. Les temps ont changé, développement durable et responsabilité sociétale obligent. Désormais, les cibles se sont complexifiées, elles sont devenues parties prenantes et leur capacité à influer sur l’entreprise s’est décuplée. Plus que jamais, l’entreprise est sous les feux d’un Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire (3CA, le retour…) toujours plus vigilant et prompt à la critique, paré à mettre à mal la réputation d’une entreprise avec le bien veillant secours d’une blogosphère amplificatrice et véloce.

Jean-Pierre Petit, Président Europe de Mc Donald’s, récemment interviewé par Stratégies (N°1503 du 29/05/08) a intégré depuis longtemps qu’il ne suffisait pas qu’une marque soit sympathique pour que l’entreprise le soit également et que les deux étaient désormais indissociables, autrement dit, que la mise en place d’une stratégie de communication corporate était indispensable pour valoriser l’entreprise, la « marque entreprise ». Et ce constat à d’autant plus de valeur à mes yeux, que JP Petit a commencé sa carrière dans la communication produit. Il est un des fondateurs de BDDP (le P), une des plus belles agences de publicité françaises créée en 1984, devenue depuis TBWA. Je cite : « Une interview avec un journaliste ou une rencontre avec un homme politique font sûrement plus pour modifier l’opinion du grand public, des consommateurs ou des collaborateurs de l’entreprise qu’une campagne de publicité. Ce sont les publics intermédiaires (médias, politiques, scientifiques, nutritionnistes) qui, pour finir, forgent l’opinion…C’est pourquoi depuis une dizaine d’années, nous creusons notre sillon sur le social, l’environnement, la nutrition. ».

Et oui, il ne suffit plus de clamer haut et fort que l’on a le meilleur service, de vanter les qualités de ses produits pour convaincre ses parties prenantes. Dans le premier billet publié dans ce blog, j’avais cité une publicité publiée il y a plusieurs années par le magazine américain McGraw-Hill qui m’apparaît très actuelle. On y voyait un décideur revêche s’adresser au lecteur en lui disant : « Je ne vous connais pas, je ne connais pas votre société, je ne connais pas les produits de votre société, je ne connais pas la philosophie de votre société, je ne connais pas les clients de votre société, je ne connais pas les résultats de votre société, je ne connais pas la réputation de votre société. Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? » Je proposais d’y ajouter, vous voulais attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter, vous voulez améliorer la valorisation immatérielle de votre entreprise et on ne vous connaît pas ???

Même si a force d’être utilisée la formule est devenue galvaudée, la communication doit faire sens à la stratégie de l’entreprise pour l’ensemble de ses parties prenantes. Cela suppose, bien évidemment que l’on connaisse ses parties prenantes, que l’on connaisse leurs attentes et que l’on analyse les relations entretenues avec elles pour envisager une stratégie de communication d’entreprise (communication corporate), qui à défaut de les réenchanter, leur donne confiance dans l’organisation. Au final, la bonne gestion de la marque entreprise doit conduire les parties prenantes à agir dans le meilleur des cas en sa faveur et dans le moins bon, à rester neutre.

Comments

[Rédigé par : Perlette]

C'est vrai que la publicité avec un certain Julien (je ne me souviens pas exactement du prénom) qui avait l'air tout fier d'apprendre à une ancienne voisine qu'il travaillait chez Macdonalds (non pas pour "faire des frites" mais pour devenir manager) m'avait interpeller. Tellement différente des pubs sur les produits mêmes de Macdo. Il est intéressant en effet de voir la démarche d'une entreprise qui cherche à mettre en avant sa marque. Histoire de faire comprendre aux gens que derrière Macdo il n'y a pas qu'une histoire d'hamburgers ... et de frites!