« Ch’ti biloute manager », tel est le titre de l’excellent article publié par Pierre Blanc-Sahnoun, chroniqueur du magazine Newzy (édition de mai 2008). Ce coach nous explique que l’incroyable succès du film "Bienvenue chez les Ch'ti" repose sur l’émergence du communautarisme face à la mondialisation et à la perte de repères qui en résulte. Dans l’entreprise, cela se traduit par le rattachement à la communauté dont on se sent le plus proche, celle qui est la plus lisible : la filiale, le site, le service, l’étage, l’équipe, le bureau, l’atelier.
Avec la thinkglobalitude, la marque entreprise se développe, la montée en puissance de la communication corporate en témoigne. Ici et là-bas, une seule et même entreprise, un seul et même discours, les mêmes repères, les mêmes valeurs, les mêmes postures, le même discours, le magazine du groupe, l’intranet groupe, la charte d’entreprise, le référentiel de management… de la cohérence quoi !
Actlocalattitude, référons-nous à quelques verbatims… « Je ne me reconnais pas dans les valeurs globales que l’on veut me faire partager (mais n’entendons-nous pas également « m’imposer ») , d’ailleurs, on n’a pas demandé mon avis. Le magazine du groupe, je ne connais que de nom le grand patron, il n’est jamais venu sur notre site pas plus que les membres de son équipe – oui, les sujets qui sont traités sont intéressants, j’apprécie que l’on essaie d’améliorer mes connaissances, je sens bien que l’on veut m’associer à la vie du groupe, mais franchement, tout ça me dépasse un peu, c’est loin des préoccupations et de la réalité du terrain… ».Combien de directeurs de site, combien de directeurs régionaux, combien de cadres encadrant ont dit devant leurs équipes : « le siège n’y comprend rien…ces abrutis du siège » dois je aller plus loin ?
Ah oui, ça n’aide pas forcément à forger un esprit de groupe quand tous les jours les « gens » du siège sont brocardés par les managers du terrain. Mais à contrario, posons-nous la question de savoir pourquoi les cadres du terrain (et je ne tomberai pas dans la caricature d’opposer opérationnels à fonctionnels) adoptent une si fréquente attitude. Et bien tout simplement parce qu’on ne leur laisse pas suffisamment la parole, parce que les communautés locales ne sont pas écoutées et que lorsqu’on les écoute – via telle ou telle étude - « les récits, les valeurs et les fiertés qui remontent et qui soudent les équipes sont la plupart du temps pathétiquement différents des fantasmes globalitaires marqués au fronton des headquarters, ces nouvelles cathédrales où aucun postier amoureux ne fait résonner aucun carillon – Pierre Blanc-Sahnoun ».
Pour ceux qui me connaissent et qui me lisent, vous avez compris que la cohérence de la communication et la cohérence du discours et des actes étaient mon credo professionnel. Si je me veux chantre de la marque entreprise, c’est que je crois aux vertus de la communication de la marque entreprise. A New York, Rio, Sydney, Pékin, Moscou, Jérusalem, Alger, à Rome comme à Chartres, oui une entreprise doit diffuser la même image, les mêmes messages. Mais cela suppose que l’on soit capable de s’adapter aux contingences culturelles ; les couleurs et les attitudes n’ont pas le même sens aux quatre coins de la planète. Les publicitaires l’on depuis longtemps assimilés. Pourquoi en irait-il différemment en communication interne ?
Ecouter, analyser puis ajuster les process, les moyens, le discours, telle est l’attitude à adopter en communication interne, autrement dit, adopter la démarche bien connue des qualiticiens, la roue de Deming avec le PDCA - Plan, Do, Check, Act - pour permettre aux objectifs de la direction de croiser les attentes du terrain. Cela suppose comme je l’évoquais récemment de penser à instaurer des ponts entre management, formation et communication interne, chacun donnant la résonance à l’autre pour construire une marque entreprise non plus seulement globalisante mais produit et facteur de cohésion.
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