Tout au long de l'année, les stars du cinéma, de la chanson et du sport hantent les publicités dans tous les médias. Les JO de Pékin en ajoutent une nouvelle couche. Pour quelle efficacité ? Star system et communication font-ils bon ménage ?
EDF a fait nager Laure Manaudou jusqu’à Pékin. Un bien beau spot TV diffusé avant les JO de Pékin, pendant et après les prestations de la championne que l’on sait. Avant la compétition, quelques Cassandres avaient prévenu que ce long voyage d’ouest en est par rivières et par fleuves ne vaudrait rien à la nageuse ; trop fatigant. On appréciera l’humour de ces quelques oiseaux de mauvais augure.
L’utilisation des stars dans la publicité des produits ne date pas d’hier. La marque de savons Lux dès 1928 a choisi les stars pour promouvoir ses produits, devenant le savon des stars. Je vous laisse le soin de vous remémorer les pubs qui vous ont marquées au cours de ces dernières années, avec tantôt des stars du cinéma, des top models ou encore des sportifs…
Allez, de Bic à Rolex en passant par Elsève, des lunettes Atoll en passant par Optic 2000 (Johnny a carrément allumé le feu des ventes de la marque avec une évolution de +20%), cette technique autrefois appelée le « testimonial » et maintenant le Celebrity Marketing, a une efficacité reconnue (due à la relation affective entre la célébrité et le consommateur…What else Mesdames ? ) ce qui explique la profusion des exemples que vous allez facilement retrouver dans tous les médias.
Vous aurez noté au passage que quelques annonceurs ont regretté leur choix, telle égérie aux narines bizarrement blanchies, telle rugbyman à la soyeuse et abondante chevelure brune non retenu dans l’équipe de France de la Coupe du Monde…
Allez, revenons en à EDF et son égérie.
Certains penseront qu’il a été noble et bon de ne pas avoir laissé tomber la championne alors qu’elle s’enfonçait inexorablement dans le gouffre de la défaite et de la désillusion , mais au final, que restera-t-il de cette association d’image ? A la base, si Laure Manoudou était à priori crédible et légitime pour porter les couleurs de EDF et de son énergie, ses piètres résultats sont là et que l’on veuille ou non, durablement là. EDF n’a pas choisi le bon champion, alors que Brossard a fait une bonne pêche malgré un épouvantable billboard, en mettant en scène Alain Bernard, le champion Olympique du 100 mètres nage libre. Qu’en penseront les salariés et les clients de EDF, comment la direction de la communication va-t-elle gérer le problème sans faire dans la langue de bois 100 % pur chêne ?
Tout à l’heure, je vous ai invité à répertorier les publicités utilisant des stars. Si vous vous êtes livrés à ce petit jeu, vous aurez certainement remarqué que certaines « icônes » reviennent à plusieurs reprises et pour des produits totalement différents ; si je vous dis Tiger Woods, Adriana Karembeu ou encore Zinedine Zidane, à quelle marque ou quel produit pensez-vous ? De là à dire que trop de stars tue la star et que dans certains cas, la star cannibalise le produit, il n’y a qu’un pas que je franchis sans vergogne. Et je ne prends pas grand risque en pariant que dans certains cas, le souvenir de la star a prévalu sur celui du produit et pire, que dans d’autres cas vous n’avez pas retrouvé le produit porté par la célébrité.
Les marques de luxe ont montré la voie, suivies par des compagnies d’assurances, des banques et maintenant des produits de grande consommation. Force est de constater que l’on assiste à une véritable banalisation de l’utilisation des célébrités. En fait, la profusion des égéries publicitaires diminue la visibilité des produits et des marques pour les collaborateurs, consommateurs, citoyens et actionnaires qui vont finir petit à petit par perdre leurs repères. Si le couple Star System et Publicité a certainement encore de beaux jours devant lui, ne traduirait-il pas finalement une déficience créative de la part des publicitaires ? Quand on a plus rien à dire sur le produit ou la marque, hop, une star et ça repart ?
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