Puma, équipementier officiel de l’équipe de Jamaïque, détenu majoritairement par PPR, peut se frotter les mains. Usain Bolt, le double champion olympique et recordman du monde des 100 et 200 mètres des JO de Pékin, a brandi ses chaussures devant les caméras et les photographes du monde entier. Puma obtient ainsi la médaille d'or du R.O.I. du sponsoring !
Philippe Bertrand du journal Les Echos, précise aujourd’hui que "Les experts de TNS Sport ont valorisé cette visibilité à quelque... 250 millions d'euros, soit l'équivalent de plusieurs milliers de spots de publicité télévisée". Accusé par l’International Herald Tribune d’avoir demandé au sprinter d’exhiber ses chaussures devant les caméras après ses courses, le président du directoire de la marque a démenti, en précisant "qu’il n’y avait pas eu de mise en scène, l’athlète l’avait fait parce qu’il s’identifiait vraiment avec Puma". Formidable ! A noter qu’au-delà de ce pactole publicitaire, l’action Puma a clôturé en hausse de 1.95% mercredi soir.
Alors que le R.O.I. de la communication fait débat depuis de longues années, force est de constater que cet exemple démontre que le sponsoring sportif peut effectivement rapporter gros, à condition de miser sur le bon candidat. Des disciplines sportives ultra médiatiques, un champion d’exception qui n’a certainement pas fini d’affoler les chronos et qui est également un sympathique showman, trois conditions essentielles pour obtenir un maximum de retombées.
Mais en matière de sponsoring, il n’y a pas que le R.O.I. qui compte, beaucoup de chefs d’entreprises sponsorisent des sportifs ou des clubs sportifs par passion et c’est tant mieux pour le sport, notamment pour les niveaux départementaux et régionaux.
En revanche, lorsque l’on affecte une part importante de son budget communication au sponsoring, la recherche du retour sur investissement me semble à tout le moins légitime. Une vraie piste de réflexion pour beaucoup d’entreprises et notamment les PME qui investissent sur le plan local.
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