Au cours des deux dernières années, nombreux sont ceux qui l’on proclamé. Quel bilan dresser aujourd’hui ?
TNS SOFRES affirmait en début d'année que « 93 % des internautes français fréquentent au moins un support du Web 2.0, soit 58% de la population française…et plus de 80% des moins de 35 ans et des PCS+ utilisent le Web 2.0 ». Quand le cabinet Forrester prédisait au même moent que les investissements des entreprises dans les technologies Web 2.0 devraient augmenter fortement durant les cinq prochaines années, pour atteindre 4,6 milliards de dollars d’ici 2013 au terme d’une croissance de 43 % par an.
Une chance ? Oui si l’on considère que grâce à lui, les managers peuvent communiquer ou mieux encore, converser avec tous les publics de l’entreprise, sur la base d’une écoute active et différenciée selon les émetteurs et récepteurs. A l’heure où les parties prenantes exercent une pression de plus en plus forte sur les entreprises, dans le contexte de mondialisation que l’on sait, le web 2.0 est une chance de dialogue ; mais combien d’entreprises l’ont aujourd’hui saisie et sont-elles toutes à même de la saisir ?
Le Web 2.0 n’est pas une nouvelle panacée communicante
Sur le plan de la communication interne, implémenter dans son système informatique, la technologie 2.0 pour engager le dialogue avec ses salariés est une bonne chose. Mais si la cohésion sociale est faible ou inexistante, les effets escomptés seront inexistants. Par ailleurs, certaines entreprises qui se sont timidement essayées à quelques blogs thématiques ou événementiels, misant sur un partage des connaissances enjoué ont déchanté. L’individualisme est bien ancré dans les mœurs et la rétention d’informations a de beaux jours devant elle pour fait barrage à l’élan collaboratif des salariés. Le dialogue ne se décrète pas, le Web 2.0 n’est un moyen, ne le parons pas de toutes les vertus. Pour que le moyen produise les effets escomptés, le management de l’entreprise doit avant sa mise en œuvre avoir fait sa propre évolution 2.0. L’entreprise peut devenir 2.0 avant l’intégration de nouvelles technologies informatiques, si elle sait conduire le changement des mentalités qui participe à celui des comportements de ses cadres, qui endossent pleinement leur rôle d’animateur de leurs équipes. Un bon exemple à suivre, Orange qui s'est appuyé sur le Web 2.0 pour manager l'innovation, dans une approche globale.
Quant à la communication externe, on l’aura compris, c’est le parti pris de l’interaction la plus rapide avec toutes les parties prenantes de l’entreprise qui prime. Reste à organiser la modération et la délégation de prise de parole pour l’entreprise. Facile à dire et à écrire, plus compliqué à mettre en œuvre.
L’addiction des jeunes au Web 2.0 est un bon catalyseur
Les nouveaux embauchés pratiquent à titre personnel le Web 2.0 couramment, les réseaux sociaux n’ont plus de secrets pour eux, ils font partie de leur quotidien. Intégrer dans l’entreprise la dynamique collaborative du Web 2.0 devrait être une évidence pour les entreprises ayant une forte population de jeunes collaborateurs, comme celles ayant une forte densité de jeunes consommateurs, prêts à se transformer en consomActeur si on leur en donne l’occasion. Si beaucoup d'entreprises se sont lancés dans l'aventure, elles sont encore largement minoritaires.
De l’impact du Web 2.0 sur le discours de l’entreprise
Le 3CA qui nous est cher (Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire) a pris l’habitude, même les seniors, à se forger une opinion à l’aune des informations glanées sur la toile et à donner son point de vue (un peu moins pour les seniors, mais poussés par leurs descendance, ils y viennent). A n’en pas douter, il va devenir de plus en plus difficile pour les entreprises de soutenir le discours lissé et stéréotypé que l’on sert aux salariés en communication interne comme en communication institutionnelle. Sur ce point, je n'ai pas de bon exemple à citer, mais je suis preneur de tout éclairage.
Alors quel bilan ? Certains sont enthousiastes, à l'instar de Denis Gancel, présient de W&Cie qui a estimé dans une tribune que lui a accordée l'hebdomadaire Stratégie (n°1511-04/09/2008), que "le Web 2.0 est la meilleure nouvelle pour la communication d'entreprise" et de donner au passage quatre règles à respecter pour maîtriser la conversation de la marque avec ses publics : éditorialiser, informer, limiter et modérer. Enthousiasme ou méthode Coué ? C'est à voir. Reste qu'après avoir déclenché l'enthousiasme, je constate au travers de mes échanges que le Web 2.0 n'a pas encore investi la majorité des entreprises, loin s'en faut.
Le Web 1.0 était le web unijambiste.
Contenu certes figé mais fabuleuse ouverture sur le monde et l'information.
Le Web 2.0, formidable, on se retrouve avec deux jambes et ça marche mieux, forcément.
De là à ce que tout le monde ait envie de courir, il y a un pas à franchir.
Pour l'entreprise, c'est effectivement un bel outil d'interaction globale mais la globalité et l'outil informatique dépersonnalisent. Alimenter par IP un serveur web chargé de bonnes intentions n'est pas forcément une fin en soi.
Rédigé par : Cédric | 10 septembre 2008 à 09:44
Pour compléter ce point de vue :
http://webilus.com/illustration/le-mythe-de-la-participation-web20
Rédigé par : Gilles de Marseille | 10 septembre 2008 à 14:24
Je suis d’accord avec vous sur certains points. En effet, magazines, plaquettes, guides et autres classeurs pour le print, auxquels répondent intranets, blogs, forums et autres espaces de partage pour le web, les outils priment trop souvent sur le fond en communication d’entreprise. En effet, la communication d’entreprise est encore trop souvent pensée par les outils. Quels messages faire passer ? Quelle est la réalité de ma société ? Quels sont les objectifs que je souhaite atteindre ? Comment fluidifier au mieux l'information au sein de l’organisation ? Quels sont les résultats que j’attends de mon action ? Comment accompagner le changement ? Et pour reprendre vos mots comment « créer du liant et donner du sens à la stratégie de l'entreprise » ? Au-delà des « tuyaux », le contenu se doit d’être au cœur de toute communication (voir sur mon blog mon billet « Au prix de l’essence »). Et cela semble encore plus vrai pour la communication d’entreprise. Je vous rejoins sur le fait que l’on ne peut pas passer du « jour au lendemain, d’une entreprise rigide, fortement cloisonnée à une entreprise ouverte ». Et ce, quels que soient les outils web 2.0 mis en œuvre. Aujourd’hui, beaucoup de dirigeants d’entreprise ont souvent peur de ne plus maîtriser l’information et jugent les médias collaboratifs trop chronophages ; quant aux salariés ils n’osent pas interpeller leurs dirigeants et ne perçoivent pas toujours un intérêt immédiat à intervenir sur de tels espaces. J’ai pu faire cette désagréable expérience lors de la mise en place d’un site collaboratif auprès de managers d’une grande entreprise… En conclusion, je suis certains que le web 2.0 n’est pas la panacée de la communication interne, n’impose en rien à cette dernière d’être forcément interactive, durable ou globale. Mais elle peut le devenir. Car, il s’agit bien d’une formidable opportunité pour faire bouger les lignes au cœur même de l’entreprise.
Rédigé par : S.C. | 12 septembre 2008 à 19:28