Le point Com de Bertrand Desmier

Interbrand classe les cent plus belles marques mondiales

Businessweek a publié les résultats annuels du classement mondial d’Interbrand. Les marques américaines confirment leur suprématie avec 14 marques sur les 20 premières. Seulement 8 entreprises françaises figurent dans le classement. Coca-Cola, Microsoft et IBM sont sur le podium quand Louis Vuitton pointe en seizième position.

Interbrand calcule la valeur économique des cent plus puissantes marques à partir d'éléments comme les profits prévisionnels, l'identification de la marque par des non-clients, l'accès public de données marketing et financières.  Selon le cabinet de conseil, Coca-Cola vaut 65 milliards de dollars, Microsoft 59 milliards, IBM 57 milliards et GE 52 milliards. Une paille ! Les entreprises du secteur bancaire ont plongé sans surprise dans le classement. Google fait son entrée dans le top dix, en occupant la dixième place alors qu’elle était vingtième l’an passé.

En cette période de forte instabilité de l’économie mondiale, au-delà de cette distribution de médailles, il m’apparaît que la protection et le développement de la valeur de marque devrait être une priorité pour toutes les entreprises. La marque est un atout majeur pour chaque entreprise, quelle que soit sa taille. Bien sûr, elle constitue aujourd’hui un actif immatériel de la première importance mais n'oublions pas que son rôle premier est de faire vendre, ici et ailleurs. Et quand on parle de vente, en période de crise économique, les entreprises ne sont-elles pas condamnées justement à vendre, toujours et encore, leurs produits et services ? Assurément oui.

Mais l’expérience montre que les entreprises s’empressent surtout de réduire leur budget de communication. Paradoxal, non ?

Assez de compétitions d’agences de communication

« Assez de compétitions ! » tel est le titre de l’excellente tribune de Laurent Sacchi, directeur général communication et porte-parole du groupe Danone, publiée dans Stratégies n°1512 du 11 septembre dernier.Si le sujet n’est pas nouveau, il est beaucoup plus rare que des dircoms et non des moindres l’abordent sous cet angle.

Que nous dit Laurent Sacchi ?
Que les appels d’offres "bien conduits" (tiens il évoque dans son article des appels d'offres bidons), compétitions et consultations de tout poil coûtent de l’argent aux agences. Argent qu’elles font payer en retour à leurs clients par la cherté de leurs prestations. Ce qui n’est pas dit dans l’article, c’est que les compétitions rémunérées, hormis celles qui concernent les grandes campagnes, sont une espèce en voie d’extinction. Au passage, ne serait-il pas temps de déclarer la compétition rémunérée "espèce protégée" et de s'engager dans la création d’un comité de sauvegarde de la compétition rémunérée pour les agences.

Ces compétitions à répétition détruisent de la valeur intellectuelle.
Voilà une belle pierre dans le jardin de ceux qui estiment que rien de tel qu’une bonne compétition pour stimuler la créativité des compétiteurs.

Au secours, le pouce revient sur les écrans !

Il y a quelques semaines je m'interrogeais sur l'opportunité de faire intervenir le pouce sur les ondes radio.
Cette fois, nous avons droit au retour du pouce sur les écrans publicitaires. Alors là, il va vraiment falloir que quelqu'un se dévoue pour m'expliquer le bien fondé de ce come back.
Cédric Lechat avait commenté mon précédent billet ; il concluait par la tendance incantatoire du message, comme s'il y avait un changement de destinataire, que c'était l'interne qui était visé et il terminait par la traduction "aide toi et le ciel t'aidera". J'étais d'accord avec son analyse. Maintenant, le fait de revoir le pouce, en chair et en os, me laisse supposer que le destinataire est bien le client, le prospect ; bien sûr, le message induit la parfaite implication des salariés. Formidable !

Je persiste et signe à dire que Daniel Bouton est un excellent patron, compte tenu de la trajectoire ascensionnelle de cette entreprise. Je maintiens que les collaborateurs de cette banque sont d'excellents professionnels et je confirme que les agences de communication qui avaient été appelées à la rescousse pour juguler la crise sont des très bonnes. La campagne d’augmentation de capital était très bien sentie. J’arrête ici ma distribution de bons points.

Quelqu’un a dit qu’il fallait chercher derrière le symbole l’idée et que l’idée devait engendrer l’action. Soit. Quelle idée véhicule ce bon doigt ?  Qu’il ne s’est rien passé ? Que la vie continue comme avant, « business as usual »,que la banque est toujours utile quand on en a besoin ?

Et bien passez moi l’expression, mais à mon sens, la direction de la communication se met le doigt dans l’œil. S’agissant du pouce, ça risque au final de faire mal.

Un coup de pouce pour enfoncer le clou ?

Alors que Jerôme Kerviel vient d’être élargi, le coup de pouce fait son retour sur les ondes. Le sympathique coup de pouce est toujours là... pour nous aider.

En l’espèce, je m’interroge sur les motivations de la Société Générale ?  Pour ma part, je ne demande pas que les dirigeants comme les collaborateurs du front office des agences de la banque battent leur coulpe dans une sorte de mea culpa corporate. Je ne milite pas non plus pour une communication de repentance et tirer sur l’ambulance est encore moins mon propos.

Bien sûr qu’il ne faut pas agir dans l’urgence, ni céder à la panique et encore moins au dictat des détournements de publicité ; en l’occurrence on en a vu des sévères sur le pouce dès les premiers jours de l’affaire. D’accord, les quelques 30 millions d’internautes français n’ont pas vu ces fausses pub et tous ceux qui les ont vu, au-delà de la rigolade n’ont pas décidé de boycotter la banque, de résilier leur compte et l’ensemble de leurs avoirs.

Mais là, de quoi s’agit-il au juste ? En s’évertuant à signer «  Société Générale, on est là pour vous aider » que veut-on nous démontrer ? Qu’il ne s’est rien passé, que tout est donc redevenu comme avant, que la tempête s’est définitivement éloignée ? Alors même que selon le baromètre IPSOS de l'image des grandes entreprises de février, la Société Générale occupe désormais la dernière place de ce classement de 30 groupes français avec une chute vertigineuse de – 72 ?

Je suis convaincu que le management de la banque ainsi que l’ensemble des salariés n’auront de cesse au cours des prochaines semaines, des prochains mois de démontrer leur savoir-faire et de tout faire pour défendre l’image de leur belle entreprise. Mais à quoi bon persévérer avec cette signature ; traduit-elle l’effort qui est déjà entrepris et qui s’accentuera. Non, je ne crois pas.

Alors s’il est bien évidemment hors de question de faire porter la stratégie de l’entreprise, son projet et par là même l’engagement de l’ensemble de ses collaborateurs par une signature corporate de substitution trouvée à la va vite, la bonne solution n’aurait-elle pas été de supprimer tout bonnement pendant quelques semaines la signature corporate sur le site, dans les annonces presse et à  la radio pour ce qui peut être retouché à moindre frais, avec bien évidemment un accompagnement des collaborateurs et des clients ? Et d’afficher ainsi une certaine retenue et de démontrer au quotidien la pertinence de l’offre et la qualité de services de la banque et de préparer sereinement le socle solide de la reconstruction ? A suivre.

Les Simpson roulent en Renault

Le 7 février dernier, Stephen Norman - directeur marketing monde du groupe Renault arrivé en septembre 2007 – donnait une très intéressante interview dans Les Echos. Pour lui, en axant toute sa pub sur ses produits, le constructeur automobile a tout bonnement oublié le contenu de sa marque au cours des dernières années (ses atouts, son histoire…) et au final n’a pas laissé de trace.

Qu’est-ce qu’une Renault ? « Une belle et bonne voiture que je peux me payer sans faire de sacrifices par ailleurs…Une voiture pour monsieur et madame Tout-le-Monde, sans qu’il y ait de connotation négative dans ce terme ». Et Stephen Norman d’évoquer un retour aux « voitures à vivre », d’ajouter que la « communication devra être drôle et jouer au premier degré ».

Aussitôt dit, aussitôt fait, les Simpson débarquent en Kangoo depuis le 9 févier !

Pour sa nouvelle Kangoo, Renault a fait sortir la famille Simpson de sa ville de Springfield pour tester les qualités de son véhicule. Les publicités sont diffusées à partir de ce 9 février dans 29 pays (les royalties payées pour utiliser l'image de la plus célèbre des familles américaines obligent...). Homer Simpson & Co sont en grande forme,  sans enterrer le produit.

A la lecture de l’interview, on pouvait faire l’intéressant constat que le « plus » produit ne suffisait ni à faire vivre une marque, ni à laisser une trace durable, ce qui était rassurant pour les professionnels de la communication corporate.

Maintenant, dans l’attente d’une hypothétique nouvelle campagne corporate, voire d’une nouvelle signature  - Renault, les voitures où l’on vit des (drôles de) choses ?  - les clients potentiels seront-ils capables de décrire l’univers de marque du constructeur automobile, en faisant le lien entre les pubs des différents modèles produits depuis le début de l’année ou encore ceux que vous pourrez voir aujourd’hui sur les chaînes hertziennes à l’occasion de la St Valentin (oui, vous savez cette fête un tantinet commerciale) ? A voir.

Ce qui est sûr, c’est que Renault fait bouger sa pub et que les concessions de la marque au losange ont, paraît-il, engrangé des commandes records depuis le début de l’année. Affaire à suivre.