Je discutais récemment avec un ami, conseil en lobbying auprès de PME du BTP. Je lui présentais ma vision du management par la marque et du poids de l’image pour les entreprises. Il me rétorquait que son principal client, belle PME de 250 personnes ne communiquait pas et ne souhaitait communiquer sous aucun prétexte, tant en externe qu’en interne. Perplexe, je lui demandais pourquoi.
S’agissait-il de ne pas éveiller l’appétit des prédateurs, ou encore d’éviter de paraître riche en dépensant de l’argent sur de futiles supports ? Etait-ce l’incertitude du ROI, avait-il été échaudé par les trop faibles retombées d’une campagne de pub vendu au prix fort par une agence…J’évoquais encore d’autres arguments possibles.
Mon interlocuteur fut incapable de me donner une réponse précise. Son client était publiphobe, circulez !
Sur l’instant, je me suis dit que cet ami devait à coup sûr être le principal fossoyeur de la communication dans cette entreprise. Après tout, son rôle ne consistait-il pas à faire bénéficier l’entreprise en question de son réseau et de la placer en bonne position sur de futurs appels d’offres ?
Mais en y regardant de plus près, ne s’agirait-il pas d’une attitude (trop ?) largement partagée par de nombreux patrons de PME, alors même que l’on s’étonne de la difficulté qu’ont les « gazelles » françaises à décoller ?
Je garde en mémoire cette publicité du magazine Mc Graw-Hill parue il y a plusieurs années. On y voyait une caricature de businessman campé sur son fauteuil et apostrophant le lecteur :
« Je ne vous connais pas
Je ne connais pas votre société
Je ne connais pas les produits de votre société
Je ne connais pas la philosophie de votre société
Je ne connais pas les clients de votre société
Je ne connais pas les résultats de votre société
Je ne connais pas la réputation de votre société.
Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? »
Dans notre contexte économique hyper concurrentiel, ne pourrions-nous pas ajouter à cet inventaire : vous voulez être consultés sur des appels d’offre plus importants, vous souhaitez augmenter votre légitimité auprès de vos clients, vous souhaitez attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter et on ne vous connaît pas…
Les sceptiques diront que pour se faire entendre dans le brouhaha médiatique, il faut dépenser des sommes considérables incompatibles avec les moyens d’une PME. D’autres, à la réflexion, se diront mais j’ai un logo, j’ai une brochure, j’ai un slogan et j’ai même un site Internet et on en me connaît pas davantage, alors à quoi bon persister ?
A ces septiques, je dirai qu’il est réducteur de penser que seule la publicité dans les médias leur permettra de se faire connaître ; aux autres je dirai qu’un logo, une brochure, un slogan ou encore un site, c’est peut-être bien mais encore faut-il analyser leur pertinence et les conditions de leur délivrance.
Ne nous y trompons pas, tout contact avec l’entreprise alimente l’image que s’en font les clients, comme l’ensemble des différents publics internes et externes de l’entreprise. Au-delà des supports de communication, la culture de référence, les individus, les prestations (produits, services, prix, SAV…) et les comportements de l’ensemble des salariés, des managers et de la direction sont autant d’éléments constitutifs de l’entreprise, de la marque. Tout est signe, tout est sujet à interprétation.
Les PME sont riches de leur savoir-faire, de leur dynamisme. Elles sont également riches de leur marque. Mais elles n’exploitent pas suffisamment ce formidable gisement de valeur, qui bien exploité, permet de tirer toute l’entreprise. La marque est un levier stratégique pour le dirigeant et les PME avec leur structure courte, peuvent plus facilement que les grandes entreprises échapper au cloisonnement des fonctions marketing, commercial, direction générale et se tourner vers le management par la marque.
Il ne s’agit pas de vouloir faire du bruit pour se faire entendre. Il s’agit de faire jouer à tous les acteurs de l’entreprise la même partition, de moduler l’orchestration en fonction de ses capacités et de faire entendre aux différents spectateurs la mélodie la plus juste.