Le point Com de Bertrand Desmier

Quand la communication corporate mise sur l’utile

Deux campagnes ont attiré mon attention cette semaine. La nouvelle campagne du Groupe Carrefour et celle de la Sécurité Routière. Les deux, dans un registre certes différent, nous délivrent un message clair sur une notion un rien désuète, à laquelle seuls les experts comptables accordent encore quelque valeur. Je veux parler de l’utilité.

Vous être utile chaque jour. Le groupe Carrefour (on ne parle plus de l’enseigne d’hyper mais du groupe et de l’ensemble de ses formats de magasins) communique depuis le 17 juin dans la PQN et la PQR, ainsi que sur le web sur son utilité dans la société.

Une campagne qui ancre le Groupe dans le quotidien de ses différents publics interne et externe, dans la proximité de chacun ; son rôle d’employeur, son métier, sa responsabilité sociétale.
Une campagne sobre et un message clair pour un groupe international, super globalisant qui montre sa capacité à être un véritable acteur local, auprès de l’ensemble des populations (clients et petits producteurs réunis). Un habile contre-pied pour un  grand distributeur accusé comme ses concurrents d’avoir mis à mal le petit commerce de proximité.

A voir sur le web le mini site dédié à cette campagne : http://vousetreutilechaquejour.com

C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut sauver la vie. La Sécurité Routière mise sur la prévention  avec un visuel superbement décalé auquel s’est prêté l’aficionado des plateaux tv et des magazines, l’icône internationale de la mode, de l’ultra chic, j’ai nommé le dandissime  Karl Lagerfeld. C’est vraiment bien vu de la part de l’agence Lowe Strateus qui a eu l’idée et de la part de la Sécurité Routière qui l’a acceptée.
Si j’avais salué il y a quelques semaines la pertinence de la campagne radio de cet annonceur, j’aime bien l’idée de donner à la sécurité cette dimension très tendance, en jouant sur l’humour pour faire passer une nouvelle réglementation de prime abord rébarbative bien qu’au final fort…utile

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"Herbier Vert" d'Emmanuelle Tarin

Emmanuelle Tarin
(peinture acrylique, encore, pigment, sable, mortier cristal, collage)
Le site d'Emmanuelle Tarin

Wikipedia cannibalise la communication des entreprises sur le web

Apparaître en premier sur la première page, telle est quête quotidienne sur Internet. Une préoccupation de chaque instant pour les entreprises ? Pas si sûr et quand bien même ça le serait, Wikipédia s'avère très intrusif et très performant comme le souligne Le Monde dans l'article publié le 11 juin 2008 sur l’impact de Wikipédia sur la notoriété des grandes entreprises françaises : La communication d’entreprise s’attaque à Wikipédia - Le Monde.fr

Euro RSCG a mené une enquête en étudiant sa visibilité sur le moteur de recherche Google.fr dont les conclusions indiquent que :
« - Wikipédia "cannibalise" l’image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants.
- Si le site institutionnel de chaque société est le premier résultat affiché par Google, l’article de Wikipédia est positionné en première page du moteur de recherche pour 39 entreprises sur 40, et même affiché parmi les 3 premiers résultats pour 12 d’entre elles. Quant aux premières biographies des dirigeants de ces sociétés proposées par Google, 29 d’entre elles proviennent de Wikipédia. »

L’agence Euro RSCG suggère d'inclure dans les pages Wikipédia une sorte de droit de réponse, clairement délimité grâce à un nouveau standard, inspiré de "la note de la rédaction".
Pourquoi pas. A mon sens il serait tout aussi pertinent d’intégrer comme le fait Amazon, la présentation officielle de l’éditeur.

Ceci sous-tend une action concertée des entreprises à l’égard de Wikipédia. Mais qui est prêt à mener le combat ?

A suivre.

"Petit pin" de Nicolas Petit

Nicolas Petit
Dim :1mx40cmx50cm
Assemblage par soudure autogène de particules d'acier
provenant des champs de bataille de la première guerre mondiale

« thinkglobalitude » contre « actlocalattitude », le nouveau défi de la communication interne

« Ch’ti biloute manager », tel est le titre de l’excellent article publié par Pierre Blanc-Sahnoun, chroniqueur du magazine Newzy (édition de mai 2008). Ce coach nous explique que l’incroyable succès du film "Bienvenue chez les Ch'ti" repose sur l’émergence du communautarisme face à la mondialisation et à la perte de repères qui en résulte. Dans l’entreprise, cela se traduit par le rattachement à la communauté dont on se sent le plus proche, celle qui est la plus lisible : la filiale, le site, le service, l’étage, l’équipe, le bureau, l’atelier.

Avec la thinkglobalitude, la marque entreprise se développe, la montée en puissance de la communication corporate en témoigne. Ici et là-bas, une seule et même entreprise, un seul et même discours, les mêmes repères, les mêmes valeurs, les mêmes postures, le même discours, le magazine du groupe, l’intranet groupe, la charte d’entreprise, le référentiel de management… de la cohérence quoi !

Actlocalattitude, référons-nous à quelques verbatims… « Je ne me reconnais pas dans les valeurs globales que l’on veut me faire partager (mais n’entendons-nous pas également « m’imposer ») , d’ailleurs, on n’a pas demandé mon avis. Le magazine du groupe, je ne connais que de nom le grand patron, il n’est jamais venu sur notre site pas plus que les membres de son équipe – oui, les sujets qui sont traités sont intéressants, j’apprécie que l’on essaie d’améliorer mes connaissances, je sens bien que l’on veut m’associer à la vie du groupe, mais franchement, tout ça me dépasse un peu, c’est loin des préoccupations et de la réalité du terrain… ».Combien de directeurs de site, combien de directeurs régionaux, combien de cadres encadrant ont dit devant leurs équipes : « le siège n’y comprend rien…ces abrutis du siège » dois je aller plus loin ?

Les faits et chiffres du Net

L'Europe investit plus de 11 Md€ par an dans la publicité en ligne, ainsi les dépenses publicitaires sur Internet en Europe ont augmenté de 40% en 2007, elles représentent désormais près de 9% du total des dépenses média en France.
Le cabinet IDC quant à lui, voit la publicité sur Internet doubler aux Etats-Unis d'ici à 2012
Selon Forrester, les consommateurs français de plus en plus influencés par Internet. Dans une étude datée du 29 mai, le cabinet d'etudes analyse l'influence d'Internet sur les consommateurs français et montre l'importance prise par ce canal par rapport aux autres médias (télévision, radio, journaux...). D'évidence, le Net doit être inclus dans les actions de marketing des entreprises, mais elle doivent le combiner judicieusement avec les autres canaux d'informations, toujours bien ancrés. Elles doivent adapter leur approche aux différentes catégories de produits et de consommateurs visés. Même quand les achats ne sont pas finalisés en ligne, Internet sert d'appui aux consommateurs pour développer leur connaissance des marques, comparer les produits, s'informer sur la satisfaction des autres acheteur
En France, 55% de ces consommateurs se connectent à Internet (80% d'entre eux surfant en haut débit), soit une progression de 10% par rapport à 2004. Cette proportion reste moins élevée que la moyenne européenne (61%) mais, précise Forrester, elle n'indique en rien une maturité moindre des internautes de l'Hexagone. Le cabinet d'études a au contraire détecté une utilisation plutôt sophistiquée du Net par les acheteurs français que l'on doit à la pénétration des connexions haut débit sur l'Hexagone.
En moyenne, en 2007, les consommateurs français qui surfent consacrent 10 heures par semaine à cette activité, soit presque une heure et demie de plus qu'en 2004. L'écart se réduit avec la télévision qui se voit toujours consacrer 12 heures par semaine. Et il se creuse un peu plus avec les autres médias : radio (7,2 heures), magazines (1,7 heures) et journaux (1,4 heures contre 1,7 heures en 2004).
Enfin, 49% de consommateurs français ont une activité « sociale » sur le Net (les tranches d'âge ne sont malheureusement pas évoquées)
En conclusion, dans la perspective de la suppression de la publicité sur les télévisions publiques (programmée par le président de la République, Nicolas Sarkozy), Forrester suggère aux annonceurs de réallouer judicieusement ces budgets en ligne pour augmenter la visibilité des marques.
A suivre.
(Sources : Le Monde Informatique)

La montée en puissance du corporate. L’exemple de Mc Donald’s

Avant - et c’était hier- l’entreprise en bonne Diane chasseresse, décochait ses flèches communicantes vers les cibles qu’elle convoitait. Les temps ont changé, développement durable et responsabilité sociétale obligent. Désormais, les cibles se sont complexifiées, elles sont devenues parties prenantes et leur capacité à influer sur l’entreprise s’est décuplée. Plus que jamais, l’entreprise est sous les feux d’un Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire (3CA, le retour…) toujours plus vigilant et prompt à la critique, paré à mettre à mal la réputation d’une entreprise avec le bien veillant secours d’une blogosphère amplificatrice et véloce.

Jean-Pierre Petit, Président Europe de Mc Donald’s, récemment interviewé par Stratégies (N°1503 du 29/05/08) a intégré depuis longtemps qu’il ne suffisait pas qu’une marque soit sympathique pour que l’entreprise le soit également et que les deux étaient désormais indissociables, autrement dit, que la mise en place d’une stratégie de communication corporate était indispensable pour valoriser l’entreprise, la « marque entreprise ». Et ce constat à d’autant plus de valeur à mes yeux, que JP Petit a commencé sa carrière dans la communication produit. Il est un des fondateurs de BDDP (le P), une des plus belles agences de publicité françaises créée en 1984, devenue depuis TBWA. Je cite : « Une interview avec un journaliste ou une rencontre avec un homme politique font sûrement plus pour modifier l’opinion du grand public, des consommateurs ou des collaborateurs de l’entreprise qu’une campagne de publicité. Ce sont les publics intermédiaires (médias, politiques, scientifiques, nutritionnistes) qui, pour finir, forgent l’opinion…C’est pourquoi depuis une dizaine d’années, nous creusons notre sillon sur le social, l’environnement, la nutrition. ».

Et oui, il ne suffit plus de clamer haut et fort que l’on a le meilleur service, de vanter les qualités de ses produits pour convaincre ses parties prenantes. Dans le premier billet publié dans ce blog, j’avais cité une publicité publiée il y a plusieurs années par le magazine américain McGraw-Hill qui m’apparaît très actuelle. On y voyait un décideur revêche s’adresser au lecteur en lui disant : « Je ne vous connais pas, je ne connais pas votre société, je ne connais pas les produits de votre société, je ne connais pas la philosophie de votre société, je ne connais pas les clients de votre société, je ne connais pas les résultats de votre société, je ne connais pas la réputation de votre société. Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? » Je proposais d’y ajouter, vous voulais attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter, vous voulez améliorer la valorisation immatérielle de votre entreprise et on ne vous connaît pas ???

Même si a force d’être utilisée la formule est devenue galvaudée, la communication doit faire sens à la stratégie de l’entreprise pour l’ensemble de ses parties prenantes. Cela suppose, bien évidemment que l’on connaisse ses parties prenantes, que l’on connaisse leurs attentes et que l’on analyse les relations entretenues avec elles pour envisager une stratégie de communication d’entreprise (communication corporate), qui à défaut de les réenchanter, leur donne confiance dans l’organisation. Au final, la bonne gestion de la marque entreprise doit conduire les parties prenantes à agir dans le meilleur des cas en sa faveur et dans le moins bon, à rester neutre.

Formation et communication interne, impossible synergie ?

Alors qu’à l’évidence, formation et communication interne devraient travailler dans les entreprises et les institutions, main dans la main, parce qu’elles visent toutes deux à orienter la ressource humaine de l’organisation dans le sens qui sert le mieux sa stratégie, par la diffusion du bon message et l’adaptation constante des compétences, on constate chaque jour sur le terrain que c’est trop rarement le cas. Les dissonances sont de mise quand il ne s’agit pas de situations conflictuelles. Cela rappelle un peu la « guerre des polices » ; l’objectif est commun mais à chacun sa technique pour résoudre le problème.

Ironie du sort, elles brillent trop souvent toutes deux par leur incapacité à porter les objectifs de l’entreprise et répondrent aux attentes des salariés. Sans devenir caricatural, qui n’a pas « subi » de formation inadaptée à son besoin…et celui de l’entreprise ? Qui n’a pas souri puis grimacé à force de constater que la communication interne de son entreprise était plombée par la langue de bois ? Est-ce forcer le trait que de dire que le décalage entre les attentes des salariés et celles de la direction est monnaie courante ?

Dans le contexte hyper concurrentiel que l’on sait, la communication interne et la formation sont assurément deux "outils" efficaces pour l’amélioration permanente de l’efficience des organisations. De l’explication des fluctuations stratégiques, pour les faire mieux comprendre à tous (ou presque), de la stimulation à la motivation en passant par l’enthousiasme  pour susciter une implication de chaque instant du plus grand nombre, sans oublier de développer la capacité d’innovation des salariés  et corrélativement, mettre en place le plan de formation « qui va bien » pour leur permettre d’être plus opérationnel et être à leur niveau, les porteurs de la stratégie de l’entreprise.

N’est-il pas paradoxal alors de constater dans de nombreuses études consacrées aux entreprises, qu’au chapitre mécontentement des salariés, la communication interne et la formation figurent souvent sur le podium ?

"John Coltrane A Love Supreme" de Jacques Chesnel

Artiste : Jacques Chesnel
Site : www.jazz-chesnel.com
Oeuvre : John Coltrane A Love Supreme / Psalm
mention:  © Jacques Chesnel  1996