Le point Com de Bertrand Desmier

La présidente du Medef ne sautera pas en parachute.

Laurence Parisot devait arriver à l’université du Medef en parachute entourée de quelques patrons selon une information du Canard enchaîné reprise par Les Echos fin juillet. Ce matin Europe 1  a annoncé que le saut avait été annulé. Tant mieux !

J’avoue avoir zappé cette information au début de mes vacances. Ma cuillère de céréales est restée quelques moments suspendue à mes lèves quand j’ai entendu ce matin un chroniqueur de Marc-Olivier Fogiel révéler que Laurence Parisot avait en fait renoncé à son « saut créatif ».  Si j’ai bien compris, cette arrivée tonitruante avait pour prime ambition de symboliser le « rapprochement armée-entreprise » sur le campus militaire de l’X. L’annulation de cette opération commando est-elle un effet collatéral de la mort de nos 10 soldats ? Je n’ai pas la réponse. Toujours est-il que lorsque l’on parle de symbole, il faut aussi parler de l’idée qui se cache derrière et de l’action qu’on ne manquera pas de mettre en œuvre. Là, quid de l’idée ?

Proposer une métaphore alambiquée sur les golden parachutes et sauter pour mieux les dénoncer sitôt arrivée en proclamant depuis sa tribune « Mesdames, Mesdemoiselles, Messieurs les dirigeants d’entreprise, ce saut symbolisait la condamnation et la suppression des parachutes d’entreprises… ». J’aurais aimé que cela puisse être le cas…afin de donner du sens à cette équipée aérienne et rester en phase avec sa dénonciation du golden parachute touché par Denis Gautier-Sauvagnac. Mais j’ai bien peur de prendre mes désirs pour des réalités. Comment cautionner une telle initiative ?

Le greenwashing au banc des accusés

Selon une information publiée récemment par Libération, une publicité du pétrolier Shell a été jugée « mensongère » par l’Autorité de Régulation de la Publicité (ASA) de sa très Gracieuse Majesté la Reine Elisabeth II.

Alors que Shell se vantait dans une publicité de contribuer au développement durable en présentant un projet d’exploitation de sables bitumeux au Canada, l’ASA saisie par le WWF, a estimé que l’industriel ne montrait pas comment il maîtrisait concrètement ses émissions de C02. Le WWF s’est félicité de cette décision, en estimant «qu’il s’agissait d’un signal fort aux entreprises qui utiliseraient indûment des arguments écologiques».

L’exploitation  sables bitumineux  est-elle ou non favorable au développement durable ? Je laisse le soin aux spécialistes d’en juger. Toujours est-il, qu’ au lendemain  de la semaine du développement durable j’avais dénoncé, dans un billet en date du 13 mai dernier, le fait que le "durable" utilisé à l’excès, allait devenir galvaudé, à l’instar de feu la citoyenneté d’entreprise. 

A l’heure où les entreprises sont examinées et jugées par leurs parties prenantes, à mon sens leur communication responsable se doit  d’être factuelle, raisonnablement démonstrative ; elle doit montrer que l’entreprise s’est engagée dans une démarche de progrès en évitant scrupuleusement toute auto-proclamation. Du durable au périssable, il n'y a qu'un pas. Il serait souhaitable que les entreprises et leurs agences se gardent bien de le franchir.

Puma et le Bolt d’or

Puma, équipementier officiel de l’équipe de Jamaïque, détenu majoritairement par PPR, peut se frotter les mains. Usain Bolt, le double champion olympique et recordman du monde des 100 et 200 mètres des JO de Pékin, a brandi ses chaussures devant  les caméras et les photographes du monde entier. Puma obtient ainsi la médaille d'or du R.O.I. du sponsoring !

Philippe Bertrand du journal Les Echos, précise aujourd’hui que "Les experts de TNS Sport ont valorisé cette visibilité à quelque... 250 millions d'euros, soit l'équivalent de plusieurs milliers de spots de publicité télévisée". Accusé par l’International Herald Tribune d’avoir demandé au sprinter d’exhiber ses chaussures devant les caméras après ses courses, le président du directoire de la marque a démenti, en précisant "qu’il n’y avait pas eu de mise en scène, l’athlète l’avait fait parce qu’il s’identifiait vraiment avec Puma". Formidable !  A noter qu’au-delà de ce pactole publicitaire, l’action Puma a clôturé en hausse de 1.95%  mercredi soir.

La communication d’entreprise est-elle star compatible ?

Tout au long de l'année, les stars du cinéma, de la chanson et du sport hantent les publicités dans tous les médias. Les JO de Pékin en ajoutent une nouvelle couche. Pour quelle efficacité ? Star system et communication font-ils bon ménage ?

EDF a fait nager Laure Manaudou jusqu’à Pékin. Un bien beau spot TV diffusé avant les JO de Pékin, pendant et après les prestations de la championne que l’on sait. Avant la compétition, quelques Cassandres avaient prévenu que ce long voyage d’ouest en est  par rivières et par fleuves ne vaudrait rien à la nageuse ; trop fatigant. On appréciera l’humour de ces quelques oiseaux de mauvais augure.
L’utilisation des stars dans la publicité des produits ne date pas d’hier. La marque de savons Lux dès 1928 a choisi les stars pour promouvoir ses produits, devenant le savon des stars. Je vous laisse le soin de vous remémorer les pubs qui vous ont marquées au cours de ces dernières années, avec tantôt des stars du cinéma, des top models ou encore des sportifs…

Allez, de Bic à Rolex en passant par Elsève, des lunettes Atoll en passant par Optic 2000 (Johnny a carrément allumé le feu des ventes de la marque avec une évolution de +20%), cette technique autrefois appelée le  « testimonial » et maintenant le Celebrity Marketing, a une efficacité reconnue (due  à la relation affective entre la célébrité et le consommateur…What else Mesdames ? )  ce qui explique la profusion des exemples que vous allez facilement retrouver dans tous les médias.