Le point Com de Bertrand Desmier

La communication d’entreprise est-elle star compatible ?

Tout au long de l'année, les stars du cinéma, de la chanson et du sport hantent les publicités dans tous les médias. Les JO de Pékin en ajoutent une nouvelle couche. Pour quelle efficacité ? Star system et communication font-ils bon ménage ?

EDF a fait nager Laure Manaudou jusqu’à Pékin. Un bien beau spot TV diffusé avant les JO de Pékin, pendant et après les prestations de la championne que l’on sait. Avant la compétition, quelques Cassandres avaient prévenu que ce long voyage d’ouest en est  par rivières et par fleuves ne vaudrait rien à la nageuse ; trop fatigant. On appréciera l’humour de ces quelques oiseaux de mauvais augure.
L’utilisation des stars dans la publicité des produits ne date pas d’hier. La marque de savons Lux dès 1928 a choisi les stars pour promouvoir ses produits, devenant le savon des stars. Je vous laisse le soin de vous remémorer les pubs qui vous ont marquées au cours de ces dernières années, avec tantôt des stars du cinéma, des top models ou encore des sportifs…

Allez, de Bic à Rolex en passant par Elsève, des lunettes Atoll en passant par Optic 2000 (Johnny a carrément allumé le feu des ventes de la marque avec une évolution de +20%), cette technique autrefois appelée le  « testimonial » et maintenant le Celebrity Marketing, a une efficacité reconnue (due  à la relation affective entre la célébrité et le consommateur…What else Mesdames ? )  ce qui explique la profusion des exemples que vous allez facilement retrouver dans tous les médias.

Gare au hold-up numérique

Dans un précédent billet, j’attirais votre attention sur les risques de cannibalisation de la communication de votre entreprise sur Internet par Wikipedia. Wefficient, société spécialisée dans le webmarketing, vient d’être victime d’un étonnant parasitage numérique, ou plus précisement son fondateur et dirigeant, Charles Bonne, spécialiste de l’emailing.

Création d'entreprise et communication

Business plan et communication ne font généralement pas bon ménage quand on est créateur d'entreprise, ou repreneur. La communication y occupe généralement un strapontin, alors même que ces entrepreneurs ont  l’impérieux besoin de se faire connaître, vite et bien, pour se développer et pérenniser leur société.

Guillaume Lefebvre de BPI, leader européen dans le conseil en management et ressources humaines, qui regroupe 1200 personnes dont un réseau régional français de 22 bureaux, conscient de cette problématique, m’a demandé de donner une conférence sur la communication des entreprises  le 15 juillet dernier auprès de leurs clients créateurs et repreneurs d’entreprise. Erwan Plouët, directeur associé de 6 Pieds sur Terre intervenait également sur le thème des Relations Presse et plus particulièrement sur le Communiqué de Presse Audiovisuel sur lequel cette agence à une réelle expertise.

Ma présentation s’articulait sur deux questions, certes basiques, mais ô combien essentielles : pourquoi communiquer, et comment communiquer. 

Quand la communication corporate mise sur l’utile

Deux campagnes ont attiré mon attention cette semaine. La nouvelle campagne du Groupe Carrefour et celle de la Sécurité Routière. Les deux, dans un registre certes différent, nous délivrent un message clair sur une notion un rien désuète, à laquelle seuls les experts comptables accordent encore quelque valeur. Je veux parler de l’utilité.

Vous être utile chaque jour. Le groupe Carrefour (on ne parle plus de l’enseigne d’hyper mais du groupe et de l’ensemble de ses formats de magasins) communique depuis le 17 juin dans la PQN et la PQR, ainsi que sur le web sur son utilité dans la société.

Une campagne qui ancre le Groupe dans le quotidien de ses différents publics interne et externe, dans la proximité de chacun ; son rôle d’employeur, son métier, sa responsabilité sociétale.
Une campagne sobre et un message clair pour un groupe international, super globalisant qui montre sa capacité à être un véritable acteur local, auprès de l’ensemble des populations (clients et petits producteurs réunis). Un habile contre-pied pour un  grand distributeur accusé comme ses concurrents d’avoir mis à mal le petit commerce de proximité.

A voir sur le web le mini site dédié à cette campagne : http://vousetreutilechaquejour.com

C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut sauver la vie. La Sécurité Routière mise sur la prévention  avec un visuel superbement décalé auquel s’est prêté l’aficionado des plateaux tv et des magazines, l’icône internationale de la mode, de l’ultra chic, j’ai nommé le dandissime  Karl Lagerfeld. C’est vraiment bien vu de la part de l’agence Lowe Strateus qui a eu l’idée et de la part de la Sécurité Routière qui l’a acceptée.
Si j’avais salué il y a quelques semaines la pertinence de la campagne radio de cet annonceur, j’aime bien l’idée de donner à la sécurité cette dimension très tendance, en jouant sur l’humour pour faire passer une nouvelle réglementation de prime abord rébarbative bien qu’au final fort…utile

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Wikipedia cannibalise la communication des entreprises sur le web

Apparaître en premier sur la première page, telle est quête quotidienne sur Internet. Une préoccupation de chaque instant pour les entreprises ? Pas si sûr et quand bien même ça le serait, Wikipédia s'avère très intrusif et très performant comme le souligne Le Monde dans l'article publié le 11 juin 2008 sur l’impact de Wikipédia sur la notoriété des grandes entreprises françaises : La communication d’entreprise s’attaque à Wikipédia - Le Monde.fr

Euro RSCG a mené une enquête en étudiant sa visibilité sur le moteur de recherche Google.fr dont les conclusions indiquent que :
« - Wikipédia "cannibalise" l’image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants.
- Si le site institutionnel de chaque société est le premier résultat affiché par Google, l’article de Wikipédia est positionné en première page du moteur de recherche pour 39 entreprises sur 40, et même affiché parmi les 3 premiers résultats pour 12 d’entre elles. Quant aux premières biographies des dirigeants de ces sociétés proposées par Google, 29 d’entre elles proviennent de Wikipédia. »

L’agence Euro RSCG suggère d'inclure dans les pages Wikipédia une sorte de droit de réponse, clairement délimité grâce à un nouveau standard, inspiré de "la note de la rédaction".
Pourquoi pas. A mon sens il serait tout aussi pertinent d’intégrer comme le fait Amazon, la présentation officielle de l’éditeur.

Ceci sous-tend une action concertée des entreprises à l’égard de Wikipédia. Mais qui est prêt à mener le combat ?

A suivre.

Les faits et chiffres du Net

L'Europe investit plus de 11 Md€ par an dans la publicité en ligne, ainsi les dépenses publicitaires sur Internet en Europe ont augmenté de 40% en 2007, elles représentent désormais près de 9% du total des dépenses média en France.
Le cabinet IDC quant à lui, voit la publicité sur Internet doubler aux Etats-Unis d'ici à 2012
Selon Forrester, les consommateurs français de plus en plus influencés par Internet. Dans une étude datée du 29 mai, le cabinet d'etudes analyse l'influence d'Internet sur les consommateurs français et montre l'importance prise par ce canal par rapport aux autres médias (télévision, radio, journaux...). D'évidence, le Net doit être inclus dans les actions de marketing des entreprises, mais elle doivent le combiner judicieusement avec les autres canaux d'informations, toujours bien ancrés. Elles doivent adapter leur approche aux différentes catégories de produits et de consommateurs visés. Même quand les achats ne sont pas finalisés en ligne, Internet sert d'appui aux consommateurs pour développer leur connaissance des marques, comparer les produits, s'informer sur la satisfaction des autres acheteur
En France, 55% de ces consommateurs se connectent à Internet (80% d'entre eux surfant en haut débit), soit une progression de 10% par rapport à 2004. Cette proportion reste moins élevée que la moyenne européenne (61%) mais, précise Forrester, elle n'indique en rien une maturité moindre des internautes de l'Hexagone. Le cabinet d'études a au contraire détecté une utilisation plutôt sophistiquée du Net par les acheteurs français que l'on doit à la pénétration des connexions haut débit sur l'Hexagone.
En moyenne, en 2007, les consommateurs français qui surfent consacrent 10 heures par semaine à cette activité, soit presque une heure et demie de plus qu'en 2004. L'écart se réduit avec la télévision qui se voit toujours consacrer 12 heures par semaine. Et il se creuse un peu plus avec les autres médias : radio (7,2 heures), magazines (1,7 heures) et journaux (1,4 heures contre 1,7 heures en 2004).
Enfin, 49% de consommateurs français ont une activité « sociale » sur le Net (les tranches d'âge ne sont malheureusement pas évoquées)
En conclusion, dans la perspective de la suppression de la publicité sur les télévisions publiques (programmée par le président de la République, Nicolas Sarkozy), Forrester suggère aux annonceurs de réallouer judicieusement ces budgets en ligne pour augmenter la visibilité des marques.
A suivre.
(Sources : Le Monde Informatique)

La montée en puissance du corporate. L’exemple de Mc Donald’s

Avant - et c’était hier- l’entreprise en bonne Diane chasseresse, décochait ses flèches communicantes vers les cibles qu’elle convoitait. Les temps ont changé, développement durable et responsabilité sociétale obligent. Désormais, les cibles se sont complexifiées, elles sont devenues parties prenantes et leur capacité à influer sur l’entreprise s’est décuplée. Plus que jamais, l’entreprise est sous les feux d’un Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire (3CA, le retour…) toujours plus vigilant et prompt à la critique, paré à mettre à mal la réputation d’une entreprise avec le bien veillant secours d’une blogosphère amplificatrice et véloce.

Jean-Pierre Petit, Président Europe de Mc Donald’s, récemment interviewé par Stratégies (N°1503 du 29/05/08) a intégré depuis longtemps qu’il ne suffisait pas qu’une marque soit sympathique pour que l’entreprise le soit également et que les deux étaient désormais indissociables, autrement dit, que la mise en place d’une stratégie de communication corporate était indispensable pour valoriser l’entreprise, la « marque entreprise ». Et ce constat à d’autant plus de valeur à mes yeux, que JP Petit a commencé sa carrière dans la communication produit. Il est un des fondateurs de BDDP (le P), une des plus belles agences de publicité françaises créée en 1984, devenue depuis TBWA. Je cite : « Une interview avec un journaliste ou une rencontre avec un homme politique font sûrement plus pour modifier l’opinion du grand public, des consommateurs ou des collaborateurs de l’entreprise qu’une campagne de publicité. Ce sont les publics intermédiaires (médias, politiques, scientifiques, nutritionnistes) qui, pour finir, forgent l’opinion…C’est pourquoi depuis une dizaine d’années, nous creusons notre sillon sur le social, l’environnement, la nutrition. ».

Et oui, il ne suffit plus de clamer haut et fort que l’on a le meilleur service, de vanter les qualités de ses produits pour convaincre ses parties prenantes. Dans le premier billet publié dans ce blog, j’avais cité une publicité publiée il y a plusieurs années par le magazine américain McGraw-Hill qui m’apparaît très actuelle. On y voyait un décideur revêche s’adresser au lecteur en lui disant : « Je ne vous connais pas, je ne connais pas votre société, je ne connais pas les produits de votre société, je ne connais pas la philosophie de votre société, je ne connais pas les clients de votre société, je ne connais pas les résultats de votre société, je ne connais pas la réputation de votre société. Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? » Je proposais d’y ajouter, vous voulais attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter, vous voulez améliorer la valorisation immatérielle de votre entreprise et on ne vous connaît pas ???

Même si a force d’être utilisée la formule est devenue galvaudée, la communication doit faire sens à la stratégie de l’entreprise pour l’ensemble de ses parties prenantes. Cela suppose, bien évidemment que l’on connaisse ses parties prenantes, que l’on connaisse leurs attentes et que l’on analyse les relations entretenues avec elles pour envisager une stratégie de communication d’entreprise (communication corporate), qui à défaut de les réenchanter, leur donne confiance dans l’organisation. Au final, la bonne gestion de la marque entreprise doit conduire les parties prenantes à agir dans le meilleur des cas en sa faveur et dans le moins bon, à rester neutre.

Du poids de la télévision et de la radio dans la sinistrose des français

Oui je sais, c’est un peu facile d’accuser les médias de tous les maux. Et pourtant. De TF1 à Europe 1 en passant par Radio Classique, des médias appartenant à des patrons pas franchement connus pour leur opinion gauchisante, force est de constater que jour après jour, une pernicieuse convergence attise le feu du spleen ambiant.

« Noir c’est noir, il n’y a plus d’espoir ». Certains journaux d’information ne devraient-ils pas adopter ces paroles de Johnny Halliday en guise de générique ; cette réflexion m’est venue récemment, au hasard d’un journal radio ou en regardant PPDA. Hier le déclic s’est produit en écoutant les infos de Radio Classique. Après avoir évoqué les 10.000 morts de Birmanie, s’être lamentée sur le passage des 120$ du baril de pétrole, la journaliste concluait son propos par un démoralisant « la  séance de la Bourse de Paris termine dans le Rouge ». Dans cette symphonie pathétique de l’info, je m’attendais à un violent décrochage, du moins 3 % ! Que nenni. Il s’agissait de – 0,13%. Alors oui, bien sûr, c’est du négatif, mais pourquoi faire dans l’hyperbole ?

Et si l’argent faisait le bonheur…des autres

Dans un univers bancaire international mis à mal par la crise du subprime, un site parrainé par La Banque de Luxembourg projette un rayon de soleil salvateur. De quoi s’agit-il ? De philanthropie. Allez, certains doivent déjà sourire, un 1er avril un peu tardif sans doute, d’autres flairer la manipulation, un nouveau « coup de com » !

Pour vous faire votre opinion,  je vous invite  à aller visiter le très pédagogique site http://www.philanthropie.lu. . Des chiffres (éloquents), du fond, des interviews, un sondage, autant d'éléments pour nous montrer que la philanthropie, au-delà du mécénat, n'est pas un concept désuet mais on ne peut plus d'actualité.

J’ai la faiblesse de penser que la démarche de cette banque n’est pas incompatible avec le fait de gagner de l’argent et d’en faire gagner (beaucoup) à leurs clients. Qu’une banque s’implique dans la voie de la philanthropie en invitant ses clients à faire une utilisation vertueuse de leurs richesses me semble allez dans le sens d’un développement durable bien pensé et d’une éthique clairement revendiquée tout en mettant en avant le professionnalisme de ses collaborateurs, certes pour le plus grand bénéfice de leurs clients.

Et quoi ? N’en déplaise à quelques esprits chagrins, si faire un don conséquent à un village d’Afrique ou d’ailleurs, soutenir une ONG ou participer à un projet humanitaire, engendre une substantielle déduction fiscale, où est le problème ? Que l’on soit personne physique ou morale, il ne s’agit pas d’évasion fiscale que je sache, il s’agit tout simplement d’utiliser à bon escient  son argent et d’en faire profiter les autres.