Le point Com de Bertrand Desmier

Bouygues, une campagne de communication corporate exemplaire ?

Bouygues vient de mettre un terme au silence assourdissant de sa communication, en engageant une communication corporate d’envergure, qui décline l’ensemble de ses activités en s’appuyant sur le thème fédérateur du développement durable.

Si d’aventure, vous n’aviez pas encore vu cette campagne dans la  presse, je vous engage à en prendre connaissance sur le site corporate de l’entreprise. Vous pourrez au passage, voir et entendre Martin Bouygues expliquer le pourquoi du comment de la campagne. Le PDG nous dit que l’entreprise s’étant engagée de manière très opérationnelle dans le développement durable, et sur ses trois piliers, pouvait à ce titre communiquer pour lui (re)donner une image plus en phase avec sa réalité.

Décryptage de la campagne

La signature : de bon ton, corporate, fédératrice, porteuse d’un projet faisant sens à l’ensemble des parties prenantes du Groupe : "construire l'avenir, c'est notre plus belle aventure". Ce n’est pas d’une originalité débordante, mais ça tient bien la route (n’est-ce pas Colas) et cela repose légitimement sur le métier fondateur de la construction.

L’accroche : le socle fédérateur repose sur le « Donner » qui débute chaque accroche.  « Donner à la nature… », « Donner plus qu’on ne prend… », «  Donner aux uns pour qu’ils donnent aux autres… ». Donner, verbe d’action qui s’inscrit pleinement dans une démarche volontariste de développement durable, qui exclut de fait toute tentative mercantile aux fins bassement spéculatives…Allez, je dis bravo au rédacteur concepteur ; cela pouvait être très limite, voire franchement racoleur (eh quoi, Francis Bouygues aurait-il construit son empire sur sa seule fibre philanthropique ?), voire même…Donneur de leçon ? Et bien moi, je dis que ça fonctionne très bien, la démonstration est engageante pour l’entreprise sans trop en faire. Le ton est juste, celui d’une entreprise mature qui décide de prendre la parole pour dire quelque chose qui fait sens à son activité.

Les illustrations : des mains, ouvertes, une offrande, un collaborateur tourné vers l’autre, un collaborateur de l’entreprise qui porte l’image de son entreprise, le savoir-faire de l’ensemble des collaborateurs du groupe. Une attitude emprunte d’humilité et d’empathie. Là aussi, ça marche bien

Bon alors me direz-vous, après ces louanges,  c’est « the » parfaite campagne ? Et bien non, il y a un bien un petit grain de sable qui vient enrayer de manière insidieuse la mécanique pourtant bien huilée de cette belle campagne.

Une des annonces jette le trouble, un trouble inquiétant au regard des sommes consacrées à cette campagne. Oui, une des annonces profite à mon sens davantage à une autre entreprise qu’à Bouygues, je veux parler de celle de Bouygues Telecom. Pourquoi ? Oh, si vous la regarder sur le site web,  c’est à peine perceptible. Mais si vous l’avez vue sur la PQR par exemple, vous l’avez peut être attribué à : Orange !

"Donner" en orange, fond noir et logo orange si ça ce n'est pas du code Orange je veux bien changer de lunettes ! Oui je sais que le « minorange » est bien antérieur à l’identité visuelle d’Orange ; mais pourquoi diable avoir pris le parti d’utiliser un code graphique sur lequel Orange a fortement capitalisé ? D’ailleurs, pour vous en convaincre, regardez la vidéo de Martin Bouygues.
Bien sûr que ni Orange ni le MODEM (ni Bertrand Desmier ;-) ) n’ont le monopole du orange. Mais là je trouve cet emprunt vraiment dommageable.

La campagne était presque parfaite…mais la perfection n’est pas de ce monde. Amen.

Comment communiquer avec un petit budget ?

Quel chef d’entreprise ne s’est pas posé cette question ? Communiquer, ou plutôt bien communiquer quand on a peu de moyens tient pour beaucoup de dirigeants de PME d’une nouvelle quête du Graal des temps modernes. Eléments de réflexion et résolution avec la solution Com Croissance.

Trouver un avocat, un expert comptable. Rien de plus facile. Trouver un prestataire pour prendre en charge sa communication ?  Si l’offre est bien là, elle est aussi pléthorique que floue. Le plus souvent, les agences de tout poil proposent de produire des outils de communication, toutes sortes d’outils, en occultant la réflexion sur le contenu des outils. De ce fait, le "comment communiquer" prime sur le "pourquoi communiquer", la tactique l’emporte sur la stratégie. Etonnant ! Pire, stupide et par conséquent, inefficace.

Pourquoi communiquer ?  Répondre à cette question simple c’est déjà définir ses objectifs de communication.

Pour faire connaître votre entreprise au sens le plus large du terme et acquérir une certaine notoriété (valeurs, produits et services, métiers, clients, résultats) ou renouveler son image qui n’est plus en adéquation avec l’évolution de l’entreprise. Un de mes clients me disait en guise de préambule à son brief que ses propres clients pensaient que son entreprise comptait toujours 30 consultants, comme il y a 5 ans. Ils étaient 200 en juin dernier.

Pour faire connaître vos produits et services, accroître les ventes, lancer un nouveau produit sur le marché.
Pour fidéliser votre clientèle et au-delà, développer votre volume d’affaires.Qui ne s’est pas déjà entendu dire si: " j’avais su que vous fabriquiez ce produit ou proposiez ce service, je vous l’aurais acheté" ?
Pour valoriser votre entreprise auprès de ses différents publics : les salariés (leur faire comprendre la stratégie de l’entreprise, les fédérer autour d’un projet commun dont ils deviendront les meilleurs ambassadeurs), les banquiers, les investisseurs, les pouvoirs publics, les collectivités territoriales, le monde associatif…la presse.Pour attirer les meilleurs talents, puis les retenir…

Quel rôle pour la communication en cette période de crise ?

Un krach boursier historique, un rebond record, puis le plongeon hier, et aujourd’hui la dégringolade, encore. Et que sera demain ? Je l’ignore. Mais je ne prends pas de grand risque en disant que cela risque de durer. A propos de durée, il semblerait à la lecture de plusieurs articles de presse récemment parus, que les experts de la communication financière s’accordent à penser qu’en cette tumultueuse rentrée, l’important justement pour les entreprises est de communiquer sur la durée.

Formidable nouvelle que celle là ! La communication sur la durée serait la voie de la sagesse, voire celle de la sérénité. Ah de nouveau me voilà railleur ; sans rire, faut-il avoir attendu la crise pour comprendre les bienfaits de la durabilité de la communication ? Ainsi, les marques qui laissent « l’empreinte » la plus durable ne sont-elles pas celles qui possèdent l’identité la plus forte ? Comme vous l’avez déjà remarqué dans mes billets, je suis un ardent défenseur de la cohérence et de la durée. Dans la situation présente, je ne dérogerai pas à ma ligne de conduite.

Toutefois, j’ai pu apprécié l’opportunisme de quelques entreprises financières. Pour les banques d’affaires, la Compagnie Financière Edmond de Rothschild (« Tenir bon le cap ») et Pictet (« Quand les repères disparaissent, restent les valeurs sûres ») ; et dans un autre registre, s’adressant cette fois-ci aux petits épargnants, l’Afer (« la sécurité au service de l’épargne »).

Interbrand classe les cent plus belles marques mondiales

Businessweek a publié les résultats annuels du classement mondial d’Interbrand. Les marques américaines confirment leur suprématie avec 14 marques sur les 20 premières. Seulement 8 entreprises françaises figurent dans le classement. Coca-Cola, Microsoft et IBM sont sur le podium quand Louis Vuitton pointe en seizième position.

Interbrand calcule la valeur économique des cent plus puissantes marques à partir d'éléments comme les profits prévisionnels, l'identification de la marque par des non-clients, l'accès public de données marketing et financières.  Selon le cabinet de conseil, Coca-Cola vaut 65 milliards de dollars, Microsoft 59 milliards, IBM 57 milliards et GE 52 milliards. Une paille ! Les entreprises du secteur bancaire ont plongé sans surprise dans le classement. Google fait son entrée dans le top dix, en occupant la dixième place alors qu’elle était vingtième l’an passé.

En cette période de forte instabilité de l’économie mondiale, au-delà de cette distribution de médailles, il m’apparaît que la protection et le développement de la valeur de marque devrait être une priorité pour toutes les entreprises. La marque est un atout majeur pour chaque entreprise, quelle que soit sa taille. Bien sûr, elle constitue aujourd’hui un actif immatériel de la première importance mais n'oublions pas que son rôle premier est de faire vendre, ici et ailleurs. Et quand on parle de vente, en période de crise économique, les entreprises ne sont-elles pas condamnées justement à vendre, toujours et encore, leurs produits et services ? Assurément oui.

Mais l’expérience montre que les entreprises s’empressent surtout de réduire leur budget de communication. Paradoxal, non ?

Assez de compétitions d’agences de communication

« Assez de compétitions ! » tel est le titre de l’excellente tribune de Laurent Sacchi, directeur général communication et porte-parole du groupe Danone, publiée dans Stratégies n°1512 du 11 septembre dernier.Si le sujet n’est pas nouveau, il est beaucoup plus rare que des dircoms et non des moindres l’abordent sous cet angle.

Que nous dit Laurent Sacchi ?
Que les appels d’offres "bien conduits" (tiens il évoque dans son article des appels d'offres bidons), compétitions et consultations de tout poil coûtent de l’argent aux agences. Argent qu’elles font payer en retour à leurs clients par la cherté de leurs prestations. Ce qui n’est pas dit dans l’article, c’est que les compétitions rémunérées, hormis celles qui concernent les grandes campagnes, sont une espèce en voie d’extinction. Au passage, ne serait-il pas temps de déclarer la compétition rémunérée "espèce protégée" et de s'engager dans la création d’un comité de sauvegarde de la compétition rémunérée pour les agences.

Ces compétitions à répétition détruisent de la valeur intellectuelle.
Voilà une belle pierre dans le jardin de ceux qui estiment que rien de tel qu’une bonne compétition pour stimuler la créativité des compétiteurs.

Le web 2.0, une chance pour la communication d’entreprise ?

Au cours des deux dernières années, nombreux sont ceux qui l’on proclamé. Quel bilan dresser aujourd’hui ?

TNS SOFRES affirmait en début d'année que « 93 % des internautes français fréquentent au moins un support du Web 2.0, soit 58% de la population française…et plus de 80% des moins de 35 ans et des PCS+ utilisent le Web 2.0 ». Quand le cabinet Forrester prédisait au même moent que les investissements des entreprises dans les technologies Web 2.0 devraient augmenter fortement durant les cinq prochaines années, pour atteindre 4,6 milliards de dollars d’ici 2013 au terme d’une croissance de 43 % par an.

Une chance ? Oui si l’on considère que grâce à lui, les managers peuvent communiquer ou mieux encore, converser avec tous les publics de l’entreprise, sur la base d’une écoute active et différenciée selon les émetteurs et récepteurs. A l’heure où les parties prenantes exercent une pression de plus en plus forte sur les entreprises, dans le contexte de mondialisation que l’on sait, le web 2.0 est une chance de dialogue ; mais combien d’entreprises l’ont aujourd’hui saisie  et sont-elles toutes à même de la saisir ?

La présidente du Medef ne sautera pas en parachute.

Laurence Parisot devait arriver à l’université du Medef en parachute entourée de quelques patrons selon une information du Canard enchaîné reprise par Les Echos fin juillet. Ce matin Europe 1  a annoncé que le saut avait été annulé. Tant mieux !

J’avoue avoir zappé cette information au début de mes vacances. Ma cuillère de céréales est restée quelques moments suspendue à mes lèves quand j’ai entendu ce matin un chroniqueur de Marc-Olivier Fogiel révéler que Laurence Parisot avait en fait renoncé à son « saut créatif ».  Si j’ai bien compris, cette arrivée tonitruante avait pour prime ambition de symboliser le « rapprochement armée-entreprise » sur le campus militaire de l’X. L’annulation de cette opération commando est-elle un effet collatéral de la mort de nos 10 soldats ? Je n’ai pas la réponse. Toujours est-il que lorsque l’on parle de symbole, il faut aussi parler de l’idée qui se cache derrière et de l’action qu’on ne manquera pas de mettre en œuvre. Là, quid de l’idée ?

Proposer une métaphore alambiquée sur les golden parachutes et sauter pour mieux les dénoncer sitôt arrivée en proclamant depuis sa tribune « Mesdames, Mesdemoiselles, Messieurs les dirigeants d’entreprise, ce saut symbolisait la condamnation et la suppression des parachutes d’entreprises… ». J’aurais aimé que cela puisse être le cas…afin de donner du sens à cette équipée aérienne et rester en phase avec sa dénonciation du golden parachute touché par Denis Gautier-Sauvagnac. Mais j’ai bien peur de prendre mes désirs pour des réalités. Comment cautionner une telle initiative ?

Le greenwashing au banc des accusés

Selon une information publiée récemment par Libération, une publicité du pétrolier Shell a été jugée « mensongère » par l’Autorité de Régulation de la Publicité (ASA) de sa très Gracieuse Majesté la Reine Elisabeth II.

Alors que Shell se vantait dans une publicité de contribuer au développement durable en présentant un projet d’exploitation de sables bitumeux au Canada, l’ASA saisie par le WWF, a estimé que l’industriel ne montrait pas comment il maîtrisait concrètement ses émissions de C02. Le WWF s’est félicité de cette décision, en estimant «qu’il s’agissait d’un signal fort aux entreprises qui utiliseraient indûment des arguments écologiques».

L’exploitation  sables bitumineux  est-elle ou non favorable au développement durable ? Je laisse le soin aux spécialistes d’en juger. Toujours est-il, qu’ au lendemain  de la semaine du développement durable j’avais dénoncé, dans un billet en date du 13 mai dernier, le fait que le "durable" utilisé à l’excès, allait devenir galvaudé, à l’instar de feu la citoyenneté d’entreprise. 

A l’heure où les entreprises sont examinées et jugées par leurs parties prenantes, à mon sens leur communication responsable se doit  d’être factuelle, raisonnablement démonstrative ; elle doit montrer que l’entreprise s’est engagée dans une démarche de progrès en évitant scrupuleusement toute auto-proclamation. Du durable au périssable, il n'y a qu'un pas. Il serait souhaitable que les entreprises et leurs agences se gardent bien de le franchir.

La communication d’entreprise est-elle star compatible ?

Tout au long de l'année, les stars du cinéma, de la chanson et du sport hantent les publicités dans tous les médias. Les JO de Pékin en ajoutent une nouvelle couche. Pour quelle efficacité ? Star system et communication font-ils bon ménage ?

EDF a fait nager Laure Manaudou jusqu’à Pékin. Un bien beau spot TV diffusé avant les JO de Pékin, pendant et après les prestations de la championne que l’on sait. Avant la compétition, quelques Cassandres avaient prévenu que ce long voyage d’ouest en est  par rivières et par fleuves ne vaudrait rien à la nageuse ; trop fatigant. On appréciera l’humour de ces quelques oiseaux de mauvais augure.
L’utilisation des stars dans la publicité des produits ne date pas d’hier. La marque de savons Lux dès 1928 a choisi les stars pour promouvoir ses produits, devenant le savon des stars. Je vous laisse le soin de vous remémorer les pubs qui vous ont marquées au cours de ces dernières années, avec tantôt des stars du cinéma, des top models ou encore des sportifs…

Allez, de Bic à Rolex en passant par Elsève, des lunettes Atoll en passant par Optic 2000 (Johnny a carrément allumé le feu des ventes de la marque avec une évolution de +20%), cette technique autrefois appelée le  « testimonial » et maintenant le Celebrity Marketing, a une efficacité reconnue (due  à la relation affective entre la célébrité et le consommateur…What else Mesdames ? )  ce qui explique la profusion des exemples que vous allez facilement retrouver dans tous les médias.

Création d'entreprise et communication

Business plan et communication ne font généralement pas bon ménage quand on est créateur d'entreprise, ou repreneur. La communication y occupe généralement un strapontin, alors même que ces entrepreneurs ont  l’impérieux besoin de se faire connaître, vite et bien, pour se développer et pérenniser leur société.

Guillaume Lefebvre de BPI, leader européen dans le conseil en management et ressources humaines, qui regroupe 1200 personnes dont un réseau régional français de 22 bureaux, conscient de cette problématique, m’a demandé de donner une conférence sur la communication des entreprises  le 15 juillet dernier auprès de leurs clients créateurs et repreneurs d’entreprise. Erwan Plouët, directeur associé de 6 Pieds sur Terre intervenait également sur le thème des Relations Presse et plus particulièrement sur le Communiqué de Presse Audiovisuel sur lequel cette agence à une réelle expertise.

Ma présentation s’articulait sur deux questions, certes basiques, mais ô combien essentielles : pourquoi communiquer, et comment communiquer.