Le point Com de Bertrand Desmier

Un coup de pouce pour enfoncer le clou ?

Alors que Jerôme Kerviel vient d’être élargi, le coup de pouce fait son retour sur les ondes. Le sympathique coup de pouce est toujours là... pour nous aider.

En l’espèce, je m’interroge sur les motivations de la Société Générale ?  Pour ma part, je ne demande pas que les dirigeants comme les collaborateurs du front office des agences de la banque battent leur coulpe dans une sorte de mea culpa corporate. Je ne milite pas non plus pour une communication de repentance et tirer sur l’ambulance est encore moins mon propos.

Bien sûr qu’il ne faut pas agir dans l’urgence, ni céder à la panique et encore moins au dictat des détournements de publicité ; en l’occurrence on en a vu des sévères sur le pouce dès les premiers jours de l’affaire. D’accord, les quelques 30 millions d’internautes français n’ont pas vu ces fausses pub et tous ceux qui les ont vu, au-delà de la rigolade n’ont pas décidé de boycotter la banque, de résilier leur compte et l’ensemble de leurs avoirs.

Mais là, de quoi s’agit-il au juste ? En s’évertuant à signer «  Société Générale, on est là pour vous aider » que veut-on nous démontrer ? Qu’il ne s’est rien passé, que tout est donc redevenu comme avant, que la tempête s’est définitivement éloignée ? Alors même que selon le baromètre IPSOS de l'image des grandes entreprises de février, la Société Générale occupe désormais la dernière place de ce classement de 30 groupes français avec une chute vertigineuse de – 72 ?

Je suis convaincu que le management de la banque ainsi que l’ensemble des salariés n’auront de cesse au cours des prochaines semaines, des prochains mois de démontrer leur savoir-faire et de tout faire pour défendre l’image de leur belle entreprise. Mais à quoi bon persévérer avec cette signature ; traduit-elle l’effort qui est déjà entrepris et qui s’accentuera. Non, je ne crois pas.

Alors s’il est bien évidemment hors de question de faire porter la stratégie de l’entreprise, son projet et par là même l’engagement de l’ensemble de ses collaborateurs par une signature corporate de substitution trouvée à la va vite, la bonne solution n’aurait-elle pas été de supprimer tout bonnement pendant quelques semaines la signature corporate sur le site, dans les annonces presse et à  la radio pour ce qui peut être retouché à moindre frais, avec bien évidemment un accompagnement des collaborateurs et des clients ? Et d’afficher ainsi une certaine retenue et de démontrer au quotidien la pertinence de l’offre et la qualité de services de la banque et de préparer sereinement le socle solide de la reconstruction ? A suivre.

UIMM, bis repetita placent perseverare ...

En novembre dernier, l’affaire UIMM/ Denis Gautier-Sauvagnac avait démontré la pertinence de la définition que Thierry Libaert donnait dan son ouvrage « La communication de crise » : «  la crise est la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation ou la stabilité d’une entreprise (ou d’une institution) ». En effet, des comportements atypiques avaient été considérés comme usuels et ils ont été à l’origine de la crise médiatique ; les signaux d’alerte avaient bien été émis via Tracfin, mais ils n’avaient pas été pris en compte.

L’assourdissant silence de Denis Gautier-Sauvagnac et de Laurence Parisot n’avait fait qu’amplifier la crise. Et qu’aura retenu l’opinion publique de cette affaire ? Que le patronat via son principal pourvoyeur de fonds, l’UIMM, disposait de millions d’euros, notamment pour une utilisation vraisemblablement frauduleuse.

L’actualité chargée de ce début d’année aidant, nous avions fini par oublier cette crise… jusqu’aux derniers rebondissements de l’affaire Gautier-Sauvagnac et la grosse colère piquée par Laurence Parisot ce week-end.

Je me bornerai à circonscrire mon commentaire aux bonnes pratiques de gestion de crise, sans m’étendre sur le fond, ô combien discutable,  de l’accord passé entre l’UIMM et Denis Gautier-Sauvagnac.

La période post-crise est critique. Trop souvent les entreprises, trop heureuses de voir s’éloigner la tempête médiatique, n’ont de cesse que de souffler, voire  de refouler leur passif, sans agir, sans tirer les leçons de leur déconvenue. Ici, quid du retour d’expérience et des actions correctrices ?

Les dirigeants de l’UIMM se sont réunis cette après-midi pour tenter d’éteindre l’incendie et mettre fin à la polémique. Formidable ! Que ne l’ont-ils fait plutôt ? Penser que l’accord passé resterait secret  est une pure vue de l’esprit, c’est nier l’impact du web sur les médias. Ce qui pouvait être passé sous silence ou temporisé il y a encore quelques courtes années (affaire d’état…),  ne peut plus l’être aujourd’hui. Les médias informent vite ; très vite, pour garder leur leadership dans la diffusion de l’information.  Selon un communiqué diffusé cette après-midi par l’UIMM, les conditions de départ de « DGS » vont être réexaminées. Las ! Le mal est fait. Sortir d’une crise en provoquant une nouvelle crise, cela frôle le cas d’école.

Communication de crise : « Qui s’expose au péril veut bien trouver sa perte » (P. Corneille)

Cette citation de Corneille m’apparaît comme particulièrement éclairante sur l’origine des crises.
Dans la deuxième édition de son livre intitulé « La communication de crise » (Dunod), Thierry Libaert nous propose une nouvelle définition de la crise : « La crise est la phrase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise ». Il précise que dans la première édition de 2001, il avait fait sienne la définition proposée par Otto Lerbinger : « un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation ». Cette évolution s’expliquant notamment par le fait que les crises seraient de plus en plus anticipées avec notamment les retours d’expériences postérieures aux crises, sans oublier l’apport  des travaux de Shrivastava : «  Les crises ne sont pas des événements mais des processus qui se développent dans le temps et l’espace ».

Brisons là, comme on disait au temps de Corneille, mon intention n’est pas de vous proposer une exégèse de la crise, mais d’être résolument pragmatique et de se souvenir de ce précepte populaire, « prévenir c’est guérir ».

Prévenir les situations potentiellement génératrices de crise, c’est avant tout connaître les risques induits par ses activités, surveiller les sujets sensibles et mettre en place des procédures de gestion de crise simples, éprouvées, rigoureuses mais non rigides (et la différence est ténue…) pour éviter toute classification forcément limitative et cela va sans dire, évolutives. Le  PDCA (Plan – DO – Check – Act) cher aux qualiticiens est à mon sens tout à fait  pertinent dans la mise en œuvre des mesures de prévention comme dans celle des procédures de gestion de crise.

Et oui, connaître les risques liés à ses activités est une étape essentielle de la prévention de crise. Une connaissance qui se doit d'être objective, globale et commune à l'ensemble des responsables de l'entreprise. Or dans les entreprises, la mise en œuvre de technologies de plus en plus sophistiquées – dont les NTIC – fait qu’aujourd’hui quelques « sachants » connaissent les risques de leur secteur, mais cette connaissance est rarement partagée avec les autres responsables, la direction générale y compris. Voir ici, en l’état des informations diffusées, le cas de la Société Générale, de la hiérarchie du trader... à son Pdg.

Un autre constat s’impose ici. Beaucoup d’entreprises s’estiment à l’abri des crises, parce qu’elles sont dans une dynamique positive, parce que leur activité est sans risque, parce qu’elles sont bien assurées ou encore parce que les ennuis, c’est bien connu, n’arrivent qu’aux autres.

Question pour un champion : combien d’entreprises ont recensé leurs risques, mis en place des mesures de prévention et des procédures de gestion de crise, simulé des crises, actualisé leur cellule de crise ?

Oui, qui s'expose au péril sans anticiper... risque effectivement de trouver sa perte.

Société Générale : les effets pervers d’une trop grande maîtrise dans la communication de crise

Examinons les faits, tout en sachant que la critique est d’autant plus facile que l’on n’est pas soi-même aux affaires.

En première lecture, la gestion de crise de la Société Générale présentait toutes les qualités requises pour lui permettre d’être citée comme exemplaire et figurée comme telle dans les manuels et les cours de communication.

1. Détecter la crise à temps.
La Société Générale a détecté la fraude présumée avant qu’elle ne soit dévoilée par l’extérieur.

2. Savoir bien s’entourer pour mieux maîtriser
Une équipe de professionnels reconnus accompagne la banque,  Image 7, Harrison&Wolf et Jean de Belot entourent le dircom.  Dès lors, un seul objectif : maîtriser le discours pour éviter que l’information soit amplifiée et déformée et se propage dans le public de façon incontrôlée.

3. Avoir l’initiative, imposer sa vérité et bombarder
Jeudi 24 janvier, la Société Générale prend les choses en mains. Son site Internet diffuse une lettre adressée aux clients, une autre à ses actionnaires. A 11 heures, la presse est invitée au siège de l’entreprise. La troisième banque française, soucieuse d’afficher la plus grande transparence et sa bonne foi, expose sa version des faits avec un luxe de détails. La stratégie du bouc émissaire est adoptée. Jérôme Kerviel, est livré en pâture aux journalistes et donc, à la vindicte populaires et à l’ire des clients, actionnaires et autres collaborateurs de l’entreprise.

4. Distiller des messages pour tous les publics : le poids des mots et le choc des images

Sur France Info par exemple, Daniel Bouton, PDG, déclarera : « Nous avons découvert dimanche un incendie très grave dans une chambre de la maison et cet incendie risquait d’embraser la totalité de la maison… et même de se transmettre à la totalité du village »…« Il était de notre devoir absolu d’éteindre l’incendie dans la chambre et que la totalité de la maison ne soit pas atteinte. C’est fait ; La maison est en bonne santé »…« Kerviel est un chauffard qui roulerait en évitant tous le radars ».
La photo du jeune homme est diffusée, accompagnée d’un portrait peu flatteur.
« Timide - plutôt terne - sans génie – trader de base – terroriste – incendiaire – être fragile ».

5. Ne pas nier sa responsabilité et faire amende honorable

«Je comprends parfaitement votre déception, voire votre colère. Cette situation est parfaitement inacceptable. Je n’ignore pas ce que représente pour vous la chute du cours de l’action. Je vous prie d’accepter mes excuses et mes profonds regrets», écrit le PDG dans sa lettre aux actionnaires. Daniel Bouton a proposé sa démission, elle a été refusée. Il a néanmoins décidé de se priver de salaire et de bonus pendant les 6 mois à venir. Les responsables du trader sont « démissionnés » sur plusieurs lignes hiérarchiques.

6. Défendre la réputation de l’entreprise et consolider son image

La banque a su profiter de l’impact médiatique pour s’adresser à l’ensemble de ses parties prenantes, avec pédagogie, en montrant qu’elle n’avait pas cédé à la panique dans la tourmente. « Les mécanismes mis en place par le trader indélicat étaient compliqués… mais on les a compris et déjoués ». Les pertes abyssales ont été endiguées à temps, l’entreprise à sauver les meubles, mieux, elle sera quand même bénéficiaire.

Bravo !

Maintenant, en deuxième lecture, que retenir ?