Le point Com de Bertrand Desmier

"Deep-skin" de Leslie Greene

Leslie Greene
leslie.greene @ free.fr
Le site de Leslie Greene

Réussir sa stratégie de changement, un défi pour tous les chefs d’entreprises

Le cabinet de conseil en stratégie Celerant Consulting, en partenariat avec TNS Sofres, a interrogé en avril 2008, 200 chefs d’entreprises français sur la mise en œuvre de leurs stratégies de changement. 2 constats majeurs s’imposent ; la nécessité d’impliquer en amont les équipes et adopter une communication d’accompagnement efficace.

Les entreprises sont  toujours et davantage confrontées à des programmes de transformation ; le changement, ou plutôt ne devrait-on pas parler de mouvance, voire d’impermanence des systèmes de management, d’information ou de production, flirte de plus en plus avec le mouvement perpétuel.

Cette étude montre que dans 46% des cas, les transformations de l’organisation se font par anticipation pour 42 % par adaptation et seulement 11% par réaction. Ces changements sont donc le corollaire de l’évolution de la stratégie de l’entreprise, ils sont voulus plus que subis et c’est plutôt réassurant, non ?

Les dirigeants interrogés sont  partagés sur les résultats obtenus par la mise en œuvre de ces transformations. En effet, un dirigeant sur trois se déclare « très satisfait » des résultats obtenus, quand 63% y voient au moins des « sources de satisfaction». Mais 56% d’entre eux estiment « qu’une mauvaise communication autour du projet »  est source d’échec du projet,  de même que « la mauvaise anticipation des réactions en interne »  qui recueille 54% des suffrages et « la sous estimation des difficultés techniques » avec 49%.

Le nombre des programmes de changement  à déployer va augmenter !

Communicants attention, du durable au périssable il n’y a qu’un pas

La semaine du développement durable s’est terminée depuis peu. Les orientations du Grenelle de l’environnement sont sur la bonne voie. La prise de conscience a fait son chemin, on sent bien que ce qui n’était qu’un concept est devenu une réalité comprise et partagée. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes me direz-vous. Et bien non, et c’est la faute à la communication ou plutôt à quelques communicants d’agences et d’annonceurs. Comment ça ?

Des « relations durables », « un engagement durable », « un partenariat durable », « un revêtement durable " pour ne citer que quelques exemples entendus et vus. Le « durable » est mis à toutes les sauces au même tire que  - telle chose - élaborée pour le plus grand bénéfice des générations futures.

Et oui, le durable est « in », et les publicitaires et leurs clients de surfer allégrement sur la vague. Souvenez-vous, ce n’est pas si vieux, de la fameuse citoyenneté d’entreprise. On  l’a accommodé à toutes sauces et on a fini par complètement la galvauder. Trop de durable risque de tuer le durable !

Aujourd’hui, bien au-delà de la seule utilisation du « durable » , manié par quelques apprentis sorciers en mal d’inspiration, on voit partout des entreprises se déclarer chantre du développement durable. Or en la matière, l’auto-proclamatoire n’a pas sa place. A la question, êtes-vous acteur du développement durable, toute entreprise raisonnable devrait répondre, mes parties prenantes me reconnaissent comme tel, ou encore, je m’y efforce et m’inscris dans une démarche de progrès continu car long est le chemin…

"3 Graces" de Mircea Deaca

 
Mircea Deaca
deaca @ dnt.ro
Le site de Mircea Deaca

Du poids de la télévision et de la radio dans la sinistrose des français

Oui je sais, c’est un peu facile d’accuser les médias de tous les maux. Et pourtant. De TF1 à Europe 1 en passant par Radio Classique, des médias appartenant à des patrons pas franchement connus pour leur opinion gauchisante, force est de constater que jour après jour, une pernicieuse convergence attise le feu du spleen ambiant.

« Noir c’est noir, il n’y a plus d’espoir ». Certains journaux d’information ne devraient-ils pas adopter ces paroles de Johnny Halliday en guise de générique ; cette réflexion m’est venue récemment, au hasard d’un journal radio ou en regardant PPDA. Hier le déclic s’est produit en écoutant les infos de Radio Classique. Après avoir évoqué les 10.000 morts de Birmanie, s’être lamentée sur le passage des 120$ du baril de pétrole, la journaliste concluait son propos par un démoralisant « la  séance de la Bourse de Paris termine dans le Rouge ». Dans cette symphonie pathétique de l’info, je m’attendais à un violent décrochage, du moins 3 % ! Que nenni. Il s’agissait de – 0,13%. Alors oui, bien sûr, c’est du négatif, mais pourquoi faire dans l’hyperbole ?

Le 360° vous a fait perdre le nord ? Souriez, l’IMC arrive !

Je disais récemment que la survie des publicitaires résidait dans leur faculté de réinventer la roue. Au passage je raillais le conceptuel 360°, né en 2006, appellation contrôlée de la communication holistique. Vous me suivez ? Holistique, comme chacun sait, du grec « holos » : entier. Accolé au terme communication, l’holistissime adjectif, embrasse à 360° l’ensemble des moyens dont disposent désormais les marques pour s’exprimer, tout de go, dans les médias traditionnels et numériques, sans oublier le hors-média. Ca va, vous gardez le cap ? Tant mieux parce qu’un nouvel amer (pour les non marins, un point remarquable sur la côte servant de repère pour le bateau) est en vue, l’Integrated Marketing Communications (IMC) !

Le 360°, une approche globale du consommateur
En dehors de guerres intestines sans intérêt entre les « publicitaires » pour le produit et les « communicants » pour le corporate, on a pu croire que l’idée d’intégrer le consommateur dans sa globalité tissait un lien entre le produit et la marque entreprise.  C’était  une erreur !

"La nuit" de Jannik Bertrand

Jannik Bertrand
Jannikbertrand @ aol.com
Le site de Jannik Bertrand

Et si l’argent faisait le bonheur…des autres

Dans un univers bancaire international mis à mal par la crise du subprime, un site parrainé par La Banque de Luxembourg projette un rayon de soleil salvateur. De quoi s’agit-il ? De philanthropie. Allez, certains doivent déjà sourire, un 1er avril un peu tardif sans doute, d’autres flairer la manipulation, un nouveau « coup de com » !

Pour vous faire votre opinion,  je vous invite  à aller visiter le très pédagogique site http://www.philanthropie.lu. . Des chiffres (éloquents), du fond, des interviews, un sondage, autant d'éléments pour nous montrer que la philanthropie, au-delà du mécénat, n'est pas un concept désuet mais on ne peut plus d'actualité.

J’ai la faiblesse de penser que la démarche de cette banque n’est pas incompatible avec le fait de gagner de l’argent et d’en faire gagner (beaucoup) à leurs clients. Qu’une banque s’implique dans la voie de la philanthropie en invitant ses clients à faire une utilisation vertueuse de leurs richesses me semble allez dans le sens d’un développement durable bien pensé et d’une éthique clairement revendiquée tout en mettant en avant le professionnalisme de ses collaborateurs, certes pour le plus grand bénéfice de leurs clients.

Et quoi ? N’en déplaise à quelques esprits chagrins, si faire un don conséquent à un village d’Afrique ou d’ailleurs, soutenir une ONG ou participer à un projet humanitaire, engendre une substantielle déduction fiscale, où est le problème ? Que l’on soit personne physique ou morale, il ne s’agit pas d’évasion fiscale que je sache, il s’agit tout simplement d’utiliser à bon escient  son argent et d’en faire profiter les autres.

La route

Titre énigmatique, non ? Une référence à l'excellent livre de Cormac Mc Carthy que je viens de lire et vous conseille. Rassurez-vous, je ne m'improviserai pas critique littéraire. Non, cette fois-ci je veux vous parler de ce que la route m'a permis une nouvelle fois de constater, à savoir, toujours et encore, que la distance entre le discours et les actes était de mise. "On dit ce que l'on fait, mais on ne fait pas ce que l'on dit". Voyez plutôt !

Cas N°1 : TPE

La semaine dernière je me rendais à Orléans et j'ai été doublé par un chauffard qui se prenait pour Schumaker avec un véhicule utilitaire. Il venait de faire une queue de poisson au véhicule que je précédais.  J'ai eu droit à des appels de phare. Après avoir viré au raz de mon pare-choc, je constatais que ce véhicule était bardé de stickers mettant en évidence le savoir-faire et le sérieux de l'entreprise. Certifié ISO 9001, agréé ceci, agréé cela, le must du savoir-faire. Il y avait le numéro de téléphone de l'entreprise. Je m'arrêtais et décidais d'appeler. Le patron me répond au téléphone. J'ai commencé par le féliciter pour ses divers agréments, puis, je lui ai relaté les faits qui venaient de se dérouler sur la route et je lui ai fait la démonstration que le comportement de son collaborateur était catastrophique pour l'image de son entreprise. Il n'a pu qu'être d'accord et m'a remercié. Peut-être que le garçon s'est fait réprimandé ; tant mieux, j'assume. Si cela peut au moins lui faire prendre conscience qu'il met stupidement la vie d'autrui en danger.

Cas N°2 : Groupe international

La semaine dernière, cette fois-ci à Paris, je n'ai pas résisté à l'envie de photographier une voiture stationnée irrégulièrement sur un emplacement réservé aux livraisons. La berline était ornée d'un magnifique logo avec une superbe signature mettant en exergue l'excellence de l'entreprise en matière de prévention des risques... son coeur de métier. J'ai décidé d'envoyer la photo à l'entreprise avec un courrier d'accompagnement et je vais le transmettre au Directeur Général, au Directeur Commercial, au Directeur de la Communication et au DRH. Pourquoi autant d'interlocuteurs me direz-vous. Tout simplement parce que je souhaite passer outre l'éventuel cloisonnement de cette entreprise et jouer sur la transversalité des responsabilités engagées. Rassurez-vous, je me suis arrangé pour ne pas photographier la plaque d'immatriculation ; je veux dénoncer un comportement, pas son auteur. Bien sûr, je vous tiendrai informé des suites qui seront données à mon courrier.

Epinglé sur le vif, des cas comme cela il y en a tous les jours, et tous les jours la colonne débit du compte image des entreprises incriminées augmente. Comme je l'évoquais dans un précédent billet, "Ne nous y trompons pas, tout contact avec l’entreprise alimente l’image que s’en font les clients, comme l’ensemble des différents publics internes et externes de l’entreprise. Au-delà des supports de communication, la culture de référence, les individus, les prestations (produits, services, prix, SAV…) et les comportements de l’ensemble des salariés, des managers et de la direction sont autant d’éléments constitutifs de l’entreprise, de la marque. Tout est signe, tout est sujet à interprétation."

A l'heure du tout puissant et navrant "360°", mais après tout la survie du publicitaire consiste souvent à réinventer la roue, il est sidérant de constater que la composante humaine n'est pas encore prise à sa juste mesure.  A quoi bon dépenser de l'argent en certifications, en moyens de communication, pour démontrer en une fraction de seconde que cela tient purement et simplement de l'incantatoire, de la posture. Ces petits riens de tous les jours mettent en lumière les effets pervers du cloisonnement dans l'entreprise, quand ils ne sont pas désastreux.

"Une marque est aussi une promesse (...) Les seules personnes qui peuvent délivrer cette promesse sont celles qui sont dans l'entreprise : l'ensemble des employés, c'est-à-dire le management et le personnel (...) C'est l'interne qui permet de tenir la promesse et de s'assurer que les clients sont satisfaits." Hans Snook, fondateur de Orange.

Au secours, le pouce revient sur les écrans !

Il y a quelques semaines je m'interrogeais sur l'opportunité de faire intervenir le pouce sur les ondes radio.
Cette fois, nous avons droit au retour du pouce sur les écrans publicitaires. Alors là, il va vraiment falloir que quelqu'un se dévoue pour m'expliquer le bien fondé de ce come back.
Cédric Lechat avait commenté mon précédent billet ; il concluait par la tendance incantatoire du message, comme s'il y avait un changement de destinataire, que c'était l'interne qui était visé et il terminait par la traduction "aide toi et le ciel t'aidera". J'étais d'accord avec son analyse. Maintenant, le fait de revoir le pouce, en chair et en os, me laisse supposer que le destinataire est bien le client, le prospect ; bien sûr, le message induit la parfaite implication des salariés. Formidable !

Je persiste et signe à dire que Daniel Bouton est un excellent patron, compte tenu de la trajectoire ascensionnelle de cette entreprise. Je maintiens que les collaborateurs de cette banque sont d'excellents professionnels et je confirme que les agences de communication qui avaient été appelées à la rescousse pour juguler la crise sont des très bonnes. La campagne d’augmentation de capital était très bien sentie. J’arrête ici ma distribution de bons points.

Quelqu’un a dit qu’il fallait chercher derrière le symbole l’idée et que l’idée devait engendrer l’action. Soit. Quelle idée véhicule ce bon doigt ?  Qu’il ne s’est rien passé ? Que la vie continue comme avant, « business as usual »,que la banque est toujours utile quand on en a besoin ?

Et bien passez moi l’expression, mais à mon sens, la direction de la communication se met le doigt dans l’œil. S’agissant du pouce, ça risque au final de faire mal.