Le point Com de Bertrand Desmier

Comment communiquer avec un petit budget ?

Quel chef d’entreprise ne s’est pas posé cette question ? Communiquer, ou plutôt bien communiquer quand on a peu de moyens tient pour beaucoup de dirigeants de PME d’une nouvelle quête du Graal des temps modernes. Eléments de réflexion et résolution avec la solution Com Croissance.

Trouver un avocat, un expert comptable. Rien de plus facile. Trouver un prestataire pour prendre en charge sa communication ?  Si l’offre est bien là, elle est aussi pléthorique que floue. Le plus souvent, les agences de tout poil proposent de produire des outils de communication, toutes sortes d’outils, en occultant la réflexion sur le contenu des outils. De ce fait, le "comment communiquer" prime sur le "pourquoi communiquer", la tactique l’emporte sur la stratégie. Etonnant ! Pire, stupide et par conséquent, inefficace.

Pourquoi communiquer ?  Répondre à cette question simple c’est déjà définir ses objectifs de communication.

Pour faire connaître votre entreprise au sens le plus large du terme et acquérir une certaine notoriété (valeurs, produits et services, métiers, clients, résultats) ou renouveler son image qui n’est plus en adéquation avec l’évolution de l’entreprise. Un de mes clients me disait en guise de préambule à son brief que ses propres clients pensaient que son entreprise comptait toujours 30 consultants, comme il y a 5 ans. Ils étaient 200 en juin dernier.

Pour faire connaître vos produits et services, accroître les ventes, lancer un nouveau produit sur le marché.
Pour fidéliser votre clientèle et au-delà, développer votre volume d’affaires.Qui ne s’est pas déjà entendu dire si: " j’avais su que vous fabriquiez ce produit ou proposiez ce service, je vous l’aurais acheté" ?
Pour valoriser votre entreprise auprès de ses différents publics : les salariés (leur faire comprendre la stratégie de l’entreprise, les fédérer autour d’un projet commun dont ils deviendront les meilleurs ambassadeurs), les banquiers, les investisseurs, les pouvoirs publics, les collectivités territoriales, le monde associatif…la presse.Pour attirer les meilleurs talents, puis les retenir…

Interbrand classe les cent plus belles marques mondiales

Businessweek a publié les résultats annuels du classement mondial d’Interbrand. Les marques américaines confirment leur suprématie avec 14 marques sur les 20 premières. Seulement 8 entreprises françaises figurent dans le classement. Coca-Cola, Microsoft et IBM sont sur le podium quand Louis Vuitton pointe en seizième position.

Interbrand calcule la valeur économique des cent plus puissantes marques à partir d'éléments comme les profits prévisionnels, l'identification de la marque par des non-clients, l'accès public de données marketing et financières.  Selon le cabinet de conseil, Coca-Cola vaut 65 milliards de dollars, Microsoft 59 milliards, IBM 57 milliards et GE 52 milliards. Une paille ! Les entreprises du secteur bancaire ont plongé sans surprise dans le classement. Google fait son entrée dans le top dix, en occupant la dixième place alors qu’elle était vingtième l’an passé.

En cette période de forte instabilité de l’économie mondiale, au-delà de cette distribution de médailles, il m’apparaît que la protection et le développement de la valeur de marque devrait être une priorité pour toutes les entreprises. La marque est un atout majeur pour chaque entreprise, quelle que soit sa taille. Bien sûr, elle constitue aujourd’hui un actif immatériel de la première importance mais n'oublions pas que son rôle premier est de faire vendre, ici et ailleurs. Et quand on parle de vente, en période de crise économique, les entreprises ne sont-elles pas condamnées justement à vendre, toujours et encore, leurs produits et services ? Assurément oui.

Mais l’expérience montre que les entreprises s’empressent surtout de réduire leur budget de communication. Paradoxal, non ?

Création d'entreprise et communication

Business plan et communication ne font généralement pas bon ménage quand on est créateur d'entreprise, ou repreneur. La communication y occupe généralement un strapontin, alors même que ces entrepreneurs ont  l’impérieux besoin de se faire connaître, vite et bien, pour se développer et pérenniser leur société.

Guillaume Lefebvre de BPI, leader européen dans le conseil en management et ressources humaines, qui regroupe 1200 personnes dont un réseau régional français de 22 bureaux, conscient de cette problématique, m’a demandé de donner une conférence sur la communication des entreprises  le 15 juillet dernier auprès de leurs clients créateurs et repreneurs d’entreprise. Erwan Plouët, directeur associé de 6 Pieds sur Terre intervenait également sur le thème des Relations Presse et plus particulièrement sur le Communiqué de Presse Audiovisuel sur lequel cette agence à une réelle expertise.

Ma présentation s’articulait sur deux questions, certes basiques, mais ô combien essentielles : pourquoi communiquer, et comment communiquer. 

La résistance au changement, nouvelle exception française ?

La perfide Albion, c’est bien connu,  cultive à loisir son particularisme  - corollaire – de son insularité. Mais si nous ne sommes pas des îliens, force est de constater qu’au niveau des particularités, nous ne sommes pas en reste. L’enquête réalisée l'Economist Intelligence Unit (EIU – Juin 2008) nous en apporte une nouvelle preuve.

Bonne nouvelle, les entreprises françaises sont conscientes qu'elles doivent adapter leur organisation face à un environnement économique en constante mutation. Mais que de frilosité face au changement. Les chefs d'entreprise français sont peu nombreux à investir dans des études sur le changement ou la mise en place des politiques de changement. Pire, 42% déclarent vouloir diminuer leurs investissements, selon cette étude, réalisée auprès de plus de 600 cadres supérieurs en Europe et en Amérique du Nord pour le compte du cabinet de conseil Celerant Consulting.

Pour ceux qui se lancent, ils peinent à motiver leurs collaborateurs. Pour 38% des dirigeants, la résistance au changement des collaborateurs constitue le principal frein à l'évolution, contre 17% en moyenne pour les autres pays.

« thinkglobalitude » contre « actlocalattitude », le nouveau défi de la communication interne

« Ch’ti biloute manager », tel est le titre de l’excellent article publié par Pierre Blanc-Sahnoun, chroniqueur du magazine Newzy (édition de mai 2008). Ce coach nous explique que l’incroyable succès du film "Bienvenue chez les Ch'ti" repose sur l’émergence du communautarisme face à la mondialisation et à la perte de repères qui en résulte. Dans l’entreprise, cela se traduit par le rattachement à la communauté dont on se sent le plus proche, celle qui est la plus lisible : la filiale, le site, le service, l’étage, l’équipe, le bureau, l’atelier.

Avec la thinkglobalitude, la marque entreprise se développe, la montée en puissance de la communication corporate en témoigne. Ici et là-bas, une seule et même entreprise, un seul et même discours, les mêmes repères, les mêmes valeurs, les mêmes postures, le même discours, le magazine du groupe, l’intranet groupe, la charte d’entreprise, le référentiel de management… de la cohérence quoi !

Actlocalattitude, référons-nous à quelques verbatims… « Je ne me reconnais pas dans les valeurs globales que l’on veut me faire partager (mais n’entendons-nous pas également « m’imposer ») , d’ailleurs, on n’a pas demandé mon avis. Le magazine du groupe, je ne connais que de nom le grand patron, il n’est jamais venu sur notre site pas plus que les membres de son équipe – oui, les sujets qui sont traités sont intéressants, j’apprécie que l’on essaie d’améliorer mes connaissances, je sens bien que l’on veut m’associer à la vie du groupe, mais franchement, tout ça me dépasse un peu, c’est loin des préoccupations et de la réalité du terrain… ».Combien de directeurs de site, combien de directeurs régionaux, combien de cadres encadrant ont dit devant leurs équipes : « le siège n’y comprend rien…ces abrutis du siège » dois je aller plus loin ?

La montée en puissance du corporate. L’exemple de Mc Donald’s

Avant - et c’était hier- l’entreprise en bonne Diane chasseresse, décochait ses flèches communicantes vers les cibles qu’elle convoitait. Les temps ont changé, développement durable et responsabilité sociétale obligent. Désormais, les cibles se sont complexifiées, elles sont devenues parties prenantes et leur capacité à influer sur l’entreprise s’est décuplée. Plus que jamais, l’entreprise est sous les feux d’un Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire (3CA, le retour…) toujours plus vigilant et prompt à la critique, paré à mettre à mal la réputation d’une entreprise avec le bien veillant secours d’une blogosphère amplificatrice et véloce.

Jean-Pierre Petit, Président Europe de Mc Donald’s, récemment interviewé par Stratégies (N°1503 du 29/05/08) a intégré depuis longtemps qu’il ne suffisait pas qu’une marque soit sympathique pour que l’entreprise le soit également et que les deux étaient désormais indissociables, autrement dit, que la mise en place d’une stratégie de communication corporate était indispensable pour valoriser l’entreprise, la « marque entreprise ». Et ce constat à d’autant plus de valeur à mes yeux, que JP Petit a commencé sa carrière dans la communication produit. Il est un des fondateurs de BDDP (le P), une des plus belles agences de publicité françaises créée en 1984, devenue depuis TBWA. Je cite : « Une interview avec un journaliste ou une rencontre avec un homme politique font sûrement plus pour modifier l’opinion du grand public, des consommateurs ou des collaborateurs de l’entreprise qu’une campagne de publicité. Ce sont les publics intermédiaires (médias, politiques, scientifiques, nutritionnistes) qui, pour finir, forgent l’opinion…C’est pourquoi depuis une dizaine d’années, nous creusons notre sillon sur le social, l’environnement, la nutrition. ».

Et oui, il ne suffit plus de clamer haut et fort que l’on a le meilleur service, de vanter les qualités de ses produits pour convaincre ses parties prenantes. Dans le premier billet publié dans ce blog, j’avais cité une publicité publiée il y a plusieurs années par le magazine américain McGraw-Hill qui m’apparaît très actuelle. On y voyait un décideur revêche s’adresser au lecteur en lui disant : « Je ne vous connais pas, je ne connais pas votre société, je ne connais pas les produits de votre société, je ne connais pas la philosophie de votre société, je ne connais pas les clients de votre société, je ne connais pas les résultats de votre société, je ne connais pas la réputation de votre société. Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? » Je proposais d’y ajouter, vous voulais attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter, vous voulez améliorer la valorisation immatérielle de votre entreprise et on ne vous connaît pas ???

Même si a force d’être utilisée la formule est devenue galvaudée, la communication doit faire sens à la stratégie de l’entreprise pour l’ensemble de ses parties prenantes. Cela suppose, bien évidemment que l’on connaisse ses parties prenantes, que l’on connaisse leurs attentes et que l’on analyse les relations entretenues avec elles pour envisager une stratégie de communication d’entreprise (communication corporate), qui à défaut de les réenchanter, leur donne confiance dans l’organisation. Au final, la bonne gestion de la marque entreprise doit conduire les parties prenantes à agir dans le meilleur des cas en sa faveur et dans le moins bon, à rester neutre.

La route

Titre énigmatique, non ? Une référence à l'excellent livre de Cormac Mc Carthy que je viens de lire et vous conseille. Rassurez-vous, je ne m'improviserai pas critique littéraire. Non, cette fois-ci je veux vous parler de ce que la route m'a permis une nouvelle fois de constater, à savoir, toujours et encore, que la distance entre le discours et les actes était de mise. "On dit ce que l'on fait, mais on ne fait pas ce que l'on dit". Voyez plutôt !

Cas N°1 : TPE

La semaine dernière je me rendais à Orléans et j'ai été doublé par un chauffard qui se prenait pour Schumaker avec un véhicule utilitaire. Il venait de faire une queue de poisson au véhicule que je précédais.  J'ai eu droit à des appels de phare. Après avoir viré au raz de mon pare-choc, je constatais que ce véhicule était bardé de stickers mettant en évidence le savoir-faire et le sérieux de l'entreprise. Certifié ISO 9001, agréé ceci, agréé cela, le must du savoir-faire. Il y avait le numéro de téléphone de l'entreprise. Je m'arrêtais et décidais d'appeler. Le patron me répond au téléphone. J'ai commencé par le féliciter pour ses divers agréments, puis, je lui ai relaté les faits qui venaient de se dérouler sur la route et je lui ai fait la démonstration que le comportement de son collaborateur était catastrophique pour l'image de son entreprise. Il n'a pu qu'être d'accord et m'a remercié. Peut-être que le garçon s'est fait réprimandé ; tant mieux, j'assume. Si cela peut au moins lui faire prendre conscience qu'il met stupidement la vie d'autrui en danger.

Cas N°2 : Groupe international

La semaine dernière, cette fois-ci à Paris, je n'ai pas résisté à l'envie de photographier une voiture stationnée irrégulièrement sur un emplacement réservé aux livraisons. La berline était ornée d'un magnifique logo avec une superbe signature mettant en exergue l'excellence de l'entreprise en matière de prévention des risques... son coeur de métier. J'ai décidé d'envoyer la photo à l'entreprise avec un courrier d'accompagnement et je vais le transmettre au Directeur Général, au Directeur Commercial, au Directeur de la Communication et au DRH. Pourquoi autant d'interlocuteurs me direz-vous. Tout simplement parce que je souhaite passer outre l'éventuel cloisonnement de cette entreprise et jouer sur la transversalité des responsabilités engagées. Rassurez-vous, je me suis arrangé pour ne pas photographier la plaque d'immatriculation ; je veux dénoncer un comportement, pas son auteur. Bien sûr, je vous tiendrai informé des suites qui seront données à mon courrier.

Epinglé sur le vif, des cas comme cela il y en a tous les jours, et tous les jours la colonne débit du compte image des entreprises incriminées augmente. Comme je l'évoquais dans un précédent billet, "Ne nous y trompons pas, tout contact avec l’entreprise alimente l’image que s’en font les clients, comme l’ensemble des différents publics internes et externes de l’entreprise. Au-delà des supports de communication, la culture de référence, les individus, les prestations (produits, services, prix, SAV…) et les comportements de l’ensemble des salariés, des managers et de la direction sont autant d’éléments constitutifs de l’entreprise, de la marque. Tout est signe, tout est sujet à interprétation."

A l'heure du tout puissant et navrant "360°", mais après tout la survie du publicitaire consiste souvent à réinventer la roue, il est sidérant de constater que la composante humaine n'est pas encore prise à sa juste mesure.  A quoi bon dépenser de l'argent en certifications, en moyens de communication, pour démontrer en une fraction de seconde que cela tient purement et simplement de l'incantatoire, de la posture. Ces petits riens de tous les jours mettent en lumière les effets pervers du cloisonnement dans l'entreprise, quand ils ne sont pas désastreux.

"Une marque est aussi une promesse (...) Les seules personnes qui peuvent délivrer cette promesse sont celles qui sont dans l'entreprise : l'ensemble des employés, c'est-à-dire le management et le personnel (...) C'est l'interne qui permet de tenir la promesse et de s'assurer que les clients sont satisfaits." Hans Snook, fondateur de Orange.

Que valent les valeurs d’entreprise ?

Je viens ce matin de surfer sur le Hub « Management des Valeurs » de Viadeo. Une discussion en cours se propose d’identifier les valeurs humaines de l’entreprise. Les apports des membres de ce Hub me laissent perplexe. Mais au fait, de quoi parle-t-on au juste, quand on parle de valeurs d’entreprise ? S’agit-il de valeurs humaines, de valeurs éthiques, de valeurs marketing, de valeurs identitaires? Quel est leur contenu, quelle est leur portée ? Font-elles sens et si oui ou non auprès de qui ? Et plus simplement, à quoi servent-elles ces valeurs d’entreprise ?

Le constat : les valeurs d’entreprise ont le vent en poupe

Quelle entreprise n’a pas encore recensée ses valeurs et les a communiquées avec force chartes et autres codes ? 95 % des entreprises américaines en ont. 62 % des cent premières entreprises française aussi.
Et ces valeurs sont généralement fièrement affichées par ces entreprises. On les retrouve, pêle-mêle, dans les intranets, sur les livrets d’accueil, sur des affiches, sur des panneaux dans les halls d’entrée, on en propose l’exégèse sur le journal d’entreprise, on les cite dans le rapport annuel, dans les plaquettes institutionnels et commerciales ; les sites Internet – le plus souvent les sites corporate – ne sont pas en reste. Bref, les valeurs ont droit à leur communication 360°. Plus cohérent que ça, relève de la gageure. Bravo ! Enfin ne nous  emballons pas. Allons plus loin dans l’examen des valeurs si vous le voulez bien.

Pourquoi des valeurs ?

Parce que les entreprises sont de plus en plus confrontées à une dilution de leur identité, parce que les entreprises sont de plus en plus analysées, évaluées, critiquées.
Parce qu’elle créent du lien entre les collaborateurs de l’entreprise, entre les collaborateurs et l’entreprise, entre l’entreprise et ses filiales et autres Business unit, entre l’entreprise et ses parties prenantes (dont les collaborateurs) et au final entre les collaborateurs et les parties prenantes. Comme l’évoque Jean-François Claude dans son livre «Le management par les valeurs », les valeurs sont « le lien social légitime qui donne envie de travailler pour autre chose que soi-même ».

Des PME et de la Communication

Je discutais récemment avec un ami, conseil en lobbying auprès de PME du BTP. Je lui présentais ma vision du management par la marque et du poids de l’image pour les entreprises. Il me rétorquait que son principal client, belle PME de 250 personnes ne communiquait pas et ne souhaitait communiquer sous aucun prétexte, tant en externe qu’en interne. Perplexe, je lui demandais pourquoi.

S’agissait-il de ne pas éveiller l’appétit des prédateurs, ou encore d’éviter de paraître riche en dépensant de l’argent sur de futiles supports ? Etait-ce l’incertitude du ROI, avait-il été échaudé par les trop faibles retombées d’une campagne de pub vendu au prix fort par une agence…J’évoquais encore d’autres arguments possibles.
Mon interlocuteur fut incapable de me donner une réponse précise. Son client était publiphobe, circulez !

Sur l’instant, je me suis dit que cet ami devait à coup sûr être le principal fossoyeur de la communication dans cette entreprise. Après tout, son rôle ne consistait-il pas à faire bénéficier l’entreprise en question de son réseau et de la placer en bonne position sur de futurs appels d’offres ?

Mais en y regardant de plus près, ne s’agirait-il pas d’une attitude (trop ?) largement partagée par de nombreux patrons de PME, alors même que l’on s’étonne de la difficulté qu’ont les « gazelles » françaises à décoller ?

Je garde en mémoire cette publicité du magazine Mc Graw-Hill parue il y a plusieurs années. On y voyait une caricature de businessman campé sur son fauteuil et apostrophant le lecteur :
« Je ne vous connais pas
Je ne connais pas votre société
Je ne connais pas les produits de votre société
Je ne connais pas la philosophie de votre société
Je ne connais pas les clients de votre société
Je ne connais pas les résultats de votre société
Je ne connais pas la réputation de votre société.
Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? »
   
Dans notre contexte économique hyper concurrentiel, ne pourrions-nous pas ajouter à cet inventaire : vous voulez être consultés sur des appels d’offre plus importants, vous souhaitez augmenter votre légitimité auprès de vos clients, vous souhaitez attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter et on ne vous connaît pas…

Les sceptiques diront que pour se faire entendre dans le brouhaha médiatique, il faut dépenser des sommes considérables incompatibles avec les moyens d’une PME. D’autres, à la réflexion, se diront mais j’ai un logo, j’ai une brochure, j’ai un slogan et j’ai même un site Internet et on en me connaît pas davantage, alors à quoi bon persister ?

A ces septiques, je dirai qu’il est réducteur de penser que seule la publicité dans les médias leur permettra de se faire connaître ; aux autres je dirai qu’un logo, une brochure, un slogan ou encore un site, c’est peut-être bien mais encore faut-il analyser leur pertinence et les conditions de leur délivrance.

Ne nous y trompons pas, tout contact avec l’entreprise alimente l’image que s’en font les clients, comme l’ensemble des différents publics internes et externes de l’entreprise. Au-delà des supports de communication, la culture de référence, les individus, les prestations (produits, services, prix, SAV…) et les comportements de l’ensemble des salariés, des managers et de la direction sont autant d’éléments constitutifs de l’entreprise, de la marque. Tout est signe, tout est sujet à interprétation.

Les PME sont riches de leur savoir-faire, de leur dynamisme. Elles sont également riches de leur marque. Mais elles n’exploitent pas suffisamment ce formidable gisement de valeur, qui bien exploité, permet de tirer toute l’entreprise. La marque est un levier stratégique pour le dirigeant et les PME avec leur structure courte, peuvent plus facilement que les grandes entreprises échapper au cloisonnement des fonctions marketing, commercial, direction générale et se tourner vers le management par la marque.

Il ne s’agit pas de vouloir faire du bruit pour se faire entendre. Il s’agit de faire jouer à tous les acteurs de l’entreprise la même partition, de moduler l’orchestration en fonction de ses capacités et de faire entendre aux différents spectateurs la mélodie la plus juste.