Le point Com de Bertrand Desmier

Le web 2.0, une chance pour la communication d’entreprise ?

Au cours des deux dernières années, nombreux sont ceux qui l’on proclamé. Quel bilan dresser aujourd’hui ?

TNS SOFRES affirmait en début d'année que « 93 % des internautes français fréquentent au moins un support du Web 2.0, soit 58% de la population française…et plus de 80% des moins de 35 ans et des PCS+ utilisent le Web 2.0 ». Quand le cabinet Forrester prédisait au même moent que les investissements des entreprises dans les technologies Web 2.0 devraient augmenter fortement durant les cinq prochaines années, pour atteindre 4,6 milliards de dollars d’ici 2013 au terme d’une croissance de 43 % par an.

Une chance ? Oui si l’on considère que grâce à lui, les managers peuvent communiquer ou mieux encore, converser avec tous les publics de l’entreprise, sur la base d’une écoute active et différenciée selon les émetteurs et récepteurs. A l’heure où les parties prenantes exercent une pression de plus en plus forte sur les entreprises, dans le contexte de mondialisation que l’on sait, le web 2.0 est une chance de dialogue ; mais combien d’entreprises l’ont aujourd’hui saisie  et sont-elles toutes à même de la saisir ?

Gare au hold-up numérique

Dans un précédent billet, j’attirais votre attention sur les risques de cannibalisation de la communication de votre entreprise sur Internet par Wikipedia. Wefficient, société spécialisée dans le webmarketing, vient d’être victime d’un étonnant parasitage numérique, ou plus précisement son fondateur et dirigeant, Charles Bonne, spécialiste de l’emailing.

Wikipedia cannibalise la communication des entreprises sur le web

Apparaître en premier sur la première page, telle est quête quotidienne sur Internet. Une préoccupation de chaque instant pour les entreprises ? Pas si sûr et quand bien même ça le serait, Wikipédia s'avère très intrusif et très performant comme le souligne Le Monde dans l'article publié le 11 juin 2008 sur l’impact de Wikipédia sur la notoriété des grandes entreprises françaises : La communication d’entreprise s’attaque à Wikipédia - Le Monde.fr

Euro RSCG a mené une enquête en étudiant sa visibilité sur le moteur de recherche Google.fr dont les conclusions indiquent que :
« - Wikipédia "cannibalise" l’image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants.
- Si le site institutionnel de chaque société est le premier résultat affiché par Google, l’article de Wikipédia est positionné en première page du moteur de recherche pour 39 entreprises sur 40, et même affiché parmi les 3 premiers résultats pour 12 d’entre elles. Quant aux premières biographies des dirigeants de ces sociétés proposées par Google, 29 d’entre elles proviennent de Wikipédia. »

L’agence Euro RSCG suggère d'inclure dans les pages Wikipédia une sorte de droit de réponse, clairement délimité grâce à un nouveau standard, inspiré de "la note de la rédaction".
Pourquoi pas. A mon sens il serait tout aussi pertinent d’intégrer comme le fait Amazon, la présentation officielle de l’éditeur.

Ceci sous-tend une action concertée des entreprises à l’égard de Wikipédia. Mais qui est prêt à mener le combat ?

A suivre.

Les faits et chiffres du Net

L'Europe investit plus de 11 Md€ par an dans la publicité en ligne, ainsi les dépenses publicitaires sur Internet en Europe ont augmenté de 40% en 2007, elles représentent désormais près de 9% du total des dépenses média en France.
Le cabinet IDC quant à lui, voit la publicité sur Internet doubler aux Etats-Unis d'ici à 2012
Selon Forrester, les consommateurs français de plus en plus influencés par Internet. Dans une étude datée du 29 mai, le cabinet d'etudes analyse l'influence d'Internet sur les consommateurs français et montre l'importance prise par ce canal par rapport aux autres médias (télévision, radio, journaux...). D'évidence, le Net doit être inclus dans les actions de marketing des entreprises, mais elle doivent le combiner judicieusement avec les autres canaux d'informations, toujours bien ancrés. Elles doivent adapter leur approche aux différentes catégories de produits et de consommateurs visés. Même quand les achats ne sont pas finalisés en ligne, Internet sert d'appui aux consommateurs pour développer leur connaissance des marques, comparer les produits, s'informer sur la satisfaction des autres acheteur
En France, 55% de ces consommateurs se connectent à Internet (80% d'entre eux surfant en haut débit), soit une progression de 10% par rapport à 2004. Cette proportion reste moins élevée que la moyenne européenne (61%) mais, précise Forrester, elle n'indique en rien une maturité moindre des internautes de l'Hexagone. Le cabinet d'études a au contraire détecté une utilisation plutôt sophistiquée du Net par les acheteurs français que l'on doit à la pénétration des connexions haut débit sur l'Hexagone.
En moyenne, en 2007, les consommateurs français qui surfent consacrent 10 heures par semaine à cette activité, soit presque une heure et demie de plus qu'en 2004. L'écart se réduit avec la télévision qui se voit toujours consacrer 12 heures par semaine. Et il se creuse un peu plus avec les autres médias : radio (7,2 heures), magazines (1,7 heures) et journaux (1,4 heures contre 1,7 heures en 2004).
Enfin, 49% de consommateurs français ont une activité « sociale » sur le Net (les tranches d'âge ne sont malheureusement pas évoquées)
En conclusion, dans la perspective de la suppression de la publicité sur les télévisions publiques (programmée par le président de la République, Nicolas Sarkozy), Forrester suggère aux annonceurs de réallouer judicieusement ces budgets en ligne pour augmenter la visibilité des marques.
A suivre.
(Sources : Le Monde Informatique)

Du participatif au collaboratif pour faciliter le partage des connaissances

Une évidence, les entreprises regorgent de savoirs, dont une partie est consignée, numérisée, archivée…ou non. L’autre partie est détenue par les employés. Alors que les organisations se sont complexifiées, le partage des connaissances,  « le Knowledge Management » (KM) est devenu un véritable enjeu stratégique et a fait le lit aux outils informatiques proposant des solutions collaboratives, ou de gestion de contenu, de BI...La montée en puissance du web 2.0 pour ses applications internes en est une nouvelle illustration. Et s’il existait aussi des solutions participatives ?

Enterprise Content Management, Content Management System, Groupware, Blog, Wiki, Business Intelligence, E-learning, E-mail facilitent donc le Knowledge Management (Funny isn’t it ?).

Se doter d’outil c’est bien, savoir s’en servir c’est mieux. Cela suppose en amont que l’on ait réalisé une cartographie des connaissances, identifié les leviers et les éventuels blocages puis susciter l’envie de partager, ce qui suppose une valorisation des outils et par là même une bonne communication interne pour une bonne appropriation et donc une bonne implication. Certes, facile à dire mais comme chacun sait, moins facile à faire.

Le web collaboratif secoué par le TGI de Paris

Désormais, quand on franchit les bornes du web 2.0 il n’y a plus de limites à la responsabilité. Le TGI de Paris a jugé hier en référé que fuzz.fr, un site d'informations alimenté directement par les contributions des internautes (nous sommes ici donc dans l’univers du web 2.0, de ce blog puisque vous pouvez directement poster vos commentaires sans contrôle à priori ; nous sommes en pleine logique de User Generated Content) avait porté atteinte à la vie privée de l'acteur Olivier Martinez. Cette décision pourrait contraindre les usagers du web à une surveillance accrue des contenus. " C'est un jour noir pour le Web collaboratif français car c'est la porte ouverte à toutes les procédures ", déplorait jeudi auprès de l'AFP le créateur de fuzz.fr, Eric Dupin. L'avocat de la partie adverse Me Emmanuel Asmar, assure que cette décision " fait jurisprudence " et estime que les sites Internet doivent dorénavant être considérés non plus comme de simples hébergeurs, mais comme des éditeurs, responsables de leurs contenus, et donc condamnables au titre de l'atteinte à la vie privée. Quel est le fond du problème ? La notion même d’édition, qui n’a jamais vraiment été définie juridiquement, est galvaudée et finit par ne plus rien vouloir dire. Aujourd’hui celui qui est réputé éditeur est considéré comme forcément responsable et donc…coupable de plein droit ! Or il n’y a pas de responsabilité éditoriale clairement définie dans le droit écrit. La philosophie du web 2.0 (web collaboratif) est de favoriser l’échange, la transversalité, les apports, la libre circulation de l’information, sans direction ni contrôle. A ce titre les titulaires des sites et autres blogs étaient jusqu’à présent considérés comme des hébergeurs (…de contenu éditorial). Je réprouve la condamnation de Fuzz. Mais après tout, quand bien même cette décision faisait jurisprudence, cela n’engendrerait pas la mort du web 2.0. Dans le pire des cas, cela devrait aboutir à une moralisation de la libre expression, de freiner quelques ardeurs, de gagner en maturité. On ne peut pas dire tout et n’importe quoi sur n’importe qui…Enfin cela suppose que les  contributeurs prennent désormais conscience que la responsabilité de leur billet culpabilise le propriétaire du site. Par avance, merci de votre compréhension ;-) et contribuez encore et toujours plus ! Bien à vous. Bertrand Desmier

Voyez rouge en toute sérénité.

Le rouge, c'est selon Michel Pastoureau " le feu et le sang, l'amour et l'enfer". Ca a été un petit chaperon, un petit livre, une croix, un drapeau. C'est de plus en plus souvent des cartons sur les stades. C'est aujourd'hui un site web épatant, lancé par Florence Drory et que je vous recommande : http://www.enviederouge.com.
Cette jeune femme, aime depuis toujours la couleur rouge, sous toutes ses formes, toutes ses déclinaisons, dans toutes les matières. Elle a décidé de lui consacrer un site avec une boutique, un forum, une galerie virtuelle d'artistes peintres...
Bravo pour cette très belle initiative, déjà bien relayée par les médias, que je vous invite à découvrir et partager.

L’impact du Web 2.0 sur la communication corporate

L’étude réalisée par TNS SOFRES pour le Top Com Corporate Business 2008 auprès d’un millier d’internautes a particulièrement attiré mon attention et vient compléter les éléments évoqués dans mon précédent article sur « L’inexorable expansion de la toile ».

Tout le monde a déjà entendu parler du Web 2.0. Faut-il en repréciser le contenu ? Allez, une définition rapide. On qualifie de Web 2.0 les interfaces informatiques qui permettent aux  internautes d'interagir avec le contenu des pages qu’ils consultent (comme ce blog qui vous permet de déposer vos commentaires, n’hésitez pas…), et entre eux (comme les réseaux sociaux, Viadéo, FaceBook…), sans oublier les podcasts ou vidcast, les univers virtuels comme Second Life et les Wikis. Le Web 2.0 induit l’UGC « User Generated Content », ou contenu généré par les utilisateurs qui rédigent tout ou partie des sites ou en influencent le contenu.

Web 2.0 et influence

Selon TNS SOFRES, 93 % des internautes français fréquentent au moins un support du Web 2.0, soit 58% de la population française…et plus de 80% des moins de 35 ans et des PCS+ utilisent le Web 2.0.
70% des sondés estiment qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises » et 44% « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». C’est véritablement une nouvelle donne pour les entreprises !

75% des utilisateurs du Web 2.0 ont déjà recherché sur Internet l’avis d’autres clients avant de choisir un produit, 11% (13% des salariés …) ont cherché l’avis de salariés d’une entreprise dans laquelle ils envisageaient de travailler, et 7% l’avis d’autres actionnaires avant d’investir dans des actions

Enfin, les internautes  interrogés apprécient que les entreprises créent des blogs où leurs salariés peuvent s’exprimer, ou interviennent sur des forums où elle sont mises en cause pour défendre leurs positions

Qu’en conclure ?

Du consommateur au ConsomActeur il n’a qu’un pas, comme on le voit,  déjà largement franchi. Le Web 2.0, donne l’opportunité au 3 CA (et pourtant je déteste les acronymes) - Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire –  de peser sur l’entreprise, ses produits, sa marque, son éthique…Ce nouveau comportement digital devrait pousser les entreprises à infléchir leur stratégie relationnelle. A titre d’exemple, Axa Santé, a innové dans une opération de Relations Publiques d’un nouveau genre.  Conscient de la capacité à influer de la blogosphère, Axa Santé a invité en novembre dernier 70 « influenceurs » à échanger sur leur vision du blog et de la communication des entreprises dans un endroit branché de la capitale. A suivre.

L’inexorable expansion de la toile

Alors que les experts en stratégies d’entreprise ne cessent d’asséner à leurs clients le fameux « recentrer vous sur vos core business », on pourrait s’étonner que Microsoft ait récemment essayé d’acquérir Yahoo pour la modique somme de 30 milliards d’euros. Certains penseront qu’à peine annoncé le départ de son emblématique fondateur, Bill Gates, l’entreprise est déjà en train de perdre ses fondamentaux. Nenni ! La réponse est simple. Le marché de la publicité en ligne est estimé à près de 44 milliards de dollars en 2007 et 80 milliards en 2010. En 2007 Yahoo a réalisé un CA publicitaire de 3,6 milliards de dollars, rien que pour les USA.
Et la France dans tout ça ? TNS Media Intelligence vient de rendre son verdict sur le marché publicitaire 2007. Le grand vainqueur ? Internet, bien sûr. Avec une progression de 34,5% pour 2,8 milliards d’euros, soit 12% du marché, devenant au passage le 4ème média en France derrière la presse, la télévision et la radio, mais devant l’affichage.
La montée en puissance du web semble inexorable. Les 28.340.000 internautes que compte notre pays en sont une autre démonstration.
Les entreprises recrutent par et pour le Net. Celles qui évoluent dans la sphère Internet et plus largement dans les NTIC se battent pour recruter les experts en Flash, en Java. Les autres entreprises investissent les plates-formes Web à la mode pour séduire les jeunes et tenir compte de la montée en puissance du tribalisme, avec Second Life, Facebook (70 millions d’utilisateurs dans le monde, 750.000 en France) ou encore Daily Motion et You
Tube.
Les entreprises vendent de plus en plus par le Net. Selon la FEVAD, la vente en ligne a accaparé 60% du CA de la vente à distance en 2005.
Et, sans être exhaustif, la télévision sur le net progresse à pas de géant, tant en quantité, qu’en qualité. Ainsi, plus de 1500 chaînes de télévision gratuites sont accessibles. A noter ici la belle initiative de la Fédération Française de Judo qui met en ligne désormais sur son site http://www.ffjudo.com/ffj/  Judo TV, un programme de 24 heures de judo diffusé en permanence, mais aussi des directs. Ainsi, les 550.000 licenciés que compte la FFJ et tous les amateurs de ce sport ont pu voir sur leur ordinateur le tournoi de Paris-Bercy les 9 et 10 février dernier. Une formidable opportunité pour un sport trop souvent oublié des médias, même si, reconnaissons le bien, Canal+ fait de gros efforts pour le promouvoir avec David Douillet et Thierry Rey en commentateurs vedettes.

Pour conclure mon propos, oui le Web est un média qui arrive à maturité et oui,  il devient aujourd’hui incontournable de l’intégrer dans sa stratégie média. Mais à mon sens, il faut aller beaucoup plus loin. Internet est en constante évolution, chaque jour (ou presque), naît une nouvelle innovation ; il faut se donner les moyens d’une veille efficace et cela devient une affaire de spécialiste. Le Web et plus particulièrement le Web 2.0 génèrent de nouveaux comportements et j’y reviendrai bientôt. Désormais la marque se trouve confrontée à un individu de plus en plus complexe (le 3CA - Client, Collaborateur, Citoyen, Actionnaire), de plus en plus informé (par le Web, les médias – 20 minutes - le premier quotidien en France, la montée en puissance de la TNT, les mobiles…), à des réseaux et à des médias qui la comparent, l’examinent, l’évaluent, l’attaquent, la ridiculisent (en cas de crise, voyer l’impact des fausses pubs Total ou plus récemment celles de la Société Générale). Dans cet univers (de plus en plus impitoyable), il va devenir de plus en plus difficile pour une marque de piloter sa destinée, de reprendre le « meta-contrôle », sauf à en revenir,  comme on le dit dans le rugby, aux fondamentaux. Mais ceci est une autre histoire…