Le point Com de Bertrand Desmier

La résistance au changement, nouvelle exception française ?

La perfide Albion, c’est bien connu,  cultive à loisir son particularisme  - corollaire – de son insularité. Mais si nous ne sommes pas des îliens, force est de constater qu’au niveau des particularités, nous ne sommes pas en reste. L’enquête réalisée l'Economist Intelligence Unit (EIU – Juin 2008) nous en apporte une nouvelle preuve.

Bonne nouvelle, les entreprises françaises sont conscientes qu'elles doivent adapter leur organisation face à un environnement économique en constante mutation. Mais que de frilosité face au changement. Les chefs d'entreprise français sont peu nombreux à investir dans des études sur le changement ou la mise en place des politiques de changement. Pire, 42% déclarent vouloir diminuer leurs investissements, selon cette étude, réalisée auprès de plus de 600 cadres supérieurs en Europe et en Amérique du Nord pour le compte du cabinet de conseil Celerant Consulting.

Pour ceux qui se lancent, ils peinent à motiver leurs collaborateurs. Pour 38% des dirigeants, la résistance au changement des collaborateurs constitue le principal frein à l'évolution, contre 17% en moyenne pour les autres pays.

Quand la communication corporate mise sur l’utile

Deux campagnes ont attiré mon attention cette semaine. La nouvelle campagne du Groupe Carrefour et celle de la Sécurité Routière. Les deux, dans un registre certes différent, nous délivrent un message clair sur une notion un rien désuète, à laquelle seuls les experts comptables accordent encore quelque valeur. Je veux parler de l’utilité.

Vous être utile chaque jour. Le groupe Carrefour (on ne parle plus de l’enseigne d’hyper mais du groupe et de l’ensemble de ses formats de magasins) communique depuis le 17 juin dans la PQN et la PQR, ainsi que sur le web sur son utilité dans la société.

Une campagne qui ancre le Groupe dans le quotidien de ses différents publics interne et externe, dans la proximité de chacun ; son rôle d’employeur, son métier, sa responsabilité sociétale.
Une campagne sobre et un message clair pour un groupe international, super globalisant qui montre sa capacité à être un véritable acteur local, auprès de l’ensemble des populations (clients et petits producteurs réunis). Un habile contre-pied pour un  grand distributeur accusé comme ses concurrents d’avoir mis à mal le petit commerce de proximité.

A voir sur le web le mini site dédié à cette campagne : http://vousetreutilechaquejour.com

C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut sauver la vie. La Sécurité Routière mise sur la prévention  avec un visuel superbement décalé auquel s’est prêté l’aficionado des plateaux tv et des magazines, l’icône internationale de la mode, de l’ultra chic, j’ai nommé le dandissime  Karl Lagerfeld. C’est vraiment bien vu de la part de l’agence Lowe Strateus qui a eu l’idée et de la part de la Sécurité Routière qui l’a acceptée.
Si j’avais salué il y a quelques semaines la pertinence de la campagne radio de cet annonceur, j’aime bien l’idée de donner à la sécurité cette dimension très tendance, en jouant sur l’humour pour faire passer une nouvelle réglementation de prime abord rébarbative bien qu’au final fort…utile

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Wikipedia cannibalise la communication des entreprises sur le web

Apparaître en premier sur la première page, telle est quête quotidienne sur Internet. Une préoccupation de chaque instant pour les entreprises ? Pas si sûr et quand bien même ça le serait, Wikipédia s'avère très intrusif et très performant comme le souligne Le Monde dans l'article publié le 11 juin 2008 sur l’impact de Wikipédia sur la notoriété des grandes entreprises françaises : La communication d’entreprise s’attaque à Wikipédia - Le Monde.fr

Euro RSCG a mené une enquête en étudiant sa visibilité sur le moteur de recherche Google.fr dont les conclusions indiquent que :
« - Wikipédia "cannibalise" l’image des entreprises du CAC 40 et de leurs dirigeants.
- Si le site institutionnel de chaque société est le premier résultat affiché par Google, l’article de Wikipédia est positionné en première page du moteur de recherche pour 39 entreprises sur 40, et même affiché parmi les 3 premiers résultats pour 12 d’entre elles. Quant aux premières biographies des dirigeants de ces sociétés proposées par Google, 29 d’entre elles proviennent de Wikipédia. »

L’agence Euro RSCG suggère d'inclure dans les pages Wikipédia une sorte de droit de réponse, clairement délimité grâce à un nouveau standard, inspiré de "la note de la rédaction".
Pourquoi pas. A mon sens il serait tout aussi pertinent d’intégrer comme le fait Amazon, la présentation officielle de l’éditeur.

Ceci sous-tend une action concertée des entreprises à l’égard de Wikipédia. Mais qui est prêt à mener le combat ?

A suivre.

La montée en puissance du corporate. L’exemple de Mc Donald’s

Avant - et c’était hier- l’entreprise en bonne Diane chasseresse, décochait ses flèches communicantes vers les cibles qu’elle convoitait. Les temps ont changé, développement durable et responsabilité sociétale obligent. Désormais, les cibles se sont complexifiées, elles sont devenues parties prenantes et leur capacité à influer sur l’entreprise s’est décuplée. Plus que jamais, l’entreprise est sous les feux d’un Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire (3CA, le retour…) toujours plus vigilant et prompt à la critique, paré à mettre à mal la réputation d’une entreprise avec le bien veillant secours d’une blogosphère amplificatrice et véloce.

Jean-Pierre Petit, Président Europe de Mc Donald’s, récemment interviewé par Stratégies (N°1503 du 29/05/08) a intégré depuis longtemps qu’il ne suffisait pas qu’une marque soit sympathique pour que l’entreprise le soit également et que les deux étaient désormais indissociables, autrement dit, que la mise en place d’une stratégie de communication corporate était indispensable pour valoriser l’entreprise, la « marque entreprise ». Et ce constat à d’autant plus de valeur à mes yeux, que JP Petit a commencé sa carrière dans la communication produit. Il est un des fondateurs de BDDP (le P), une des plus belles agences de publicité françaises créée en 1984, devenue depuis TBWA. Je cite : « Une interview avec un journaliste ou une rencontre avec un homme politique font sûrement plus pour modifier l’opinion du grand public, des consommateurs ou des collaborateurs de l’entreprise qu’une campagne de publicité. Ce sont les publics intermédiaires (médias, politiques, scientifiques, nutritionnistes) qui, pour finir, forgent l’opinion…C’est pourquoi depuis une dizaine d’années, nous creusons notre sillon sur le social, l’environnement, la nutrition. ».

Et oui, il ne suffit plus de clamer haut et fort que l’on a le meilleur service, de vanter les qualités de ses produits pour convaincre ses parties prenantes. Dans le premier billet publié dans ce blog, j’avais cité une publicité publiée il y a plusieurs années par le magazine américain McGraw-Hill qui m’apparaît très actuelle. On y voyait un décideur revêche s’adresser au lecteur en lui disant : « Je ne vous connais pas, je ne connais pas votre société, je ne connais pas les produits de votre société, je ne connais pas la philosophie de votre société, je ne connais pas les clients de votre société, je ne connais pas les résultats de votre société, je ne connais pas la réputation de votre société. Maintenant, que vouliez-vous me vendre au juste ? » Je proposais d’y ajouter, vous voulais attirer les meilleures recrues et les fidéliser, vous souhaitez que l’on vous propose des entreprises à racheter, vous voulez améliorer la valorisation immatérielle de votre entreprise et on ne vous connaît pas ???

Même si a force d’être utilisée la formule est devenue galvaudée, la communication doit faire sens à la stratégie de l’entreprise pour l’ensemble de ses parties prenantes. Cela suppose, bien évidemment que l’on connaisse ses parties prenantes, que l’on connaisse leurs attentes et que l’on analyse les relations entretenues avec elles pour envisager une stratégie de communication d’entreprise (communication corporate), qui à défaut de les réenchanter, leur donne confiance dans l’organisation. Au final, la bonne gestion de la marque entreprise doit conduire les parties prenantes à agir dans le meilleur des cas en sa faveur et dans le moins bon, à rester neutre.

Le 360° vous a fait perdre le nord ? Souriez, l’IMC arrive !

Je disais récemment que la survie des publicitaires résidait dans leur faculté de réinventer la roue. Au passage je raillais le conceptuel 360°, né en 2006, appellation contrôlée de la communication holistique. Vous me suivez ? Holistique, comme chacun sait, du grec « holos » : entier. Accolé au terme communication, l’holistissime adjectif, embrasse à 360° l’ensemble des moyens dont disposent désormais les marques pour s’exprimer, tout de go, dans les médias traditionnels et numériques, sans oublier le hors-média. Ca va, vous gardez le cap ? Tant mieux parce qu’un nouvel amer (pour les non marins, un point remarquable sur la côte servant de repère pour le bateau) est en vue, l’Integrated Marketing Communications (IMC) !

Le 360°, une approche globale du consommateur
En dehors de guerres intestines sans intérêt entre les « publicitaires » pour le produit et les « communicants » pour le corporate, on a pu croire que l’idée d’intégrer le consommateur dans sa globalité tissait un lien entre le produit et la marque entreprise.  C’était  une erreur !

Un coup de pouce pour enfoncer le clou ?

Alors que Jerôme Kerviel vient d’être élargi, le coup de pouce fait son retour sur les ondes. Le sympathique coup de pouce est toujours là... pour nous aider.

En l’espèce, je m’interroge sur les motivations de la Société Générale ?  Pour ma part, je ne demande pas que les dirigeants comme les collaborateurs du front office des agences de la banque battent leur coulpe dans une sorte de mea culpa corporate. Je ne milite pas non plus pour une communication de repentance et tirer sur l’ambulance est encore moins mon propos.

Bien sûr qu’il ne faut pas agir dans l’urgence, ni céder à la panique et encore moins au dictat des détournements de publicité ; en l’occurrence on en a vu des sévères sur le pouce dès les premiers jours de l’affaire. D’accord, les quelques 30 millions d’internautes français n’ont pas vu ces fausses pub et tous ceux qui les ont vu, au-delà de la rigolade n’ont pas décidé de boycotter la banque, de résilier leur compte et l’ensemble de leurs avoirs.

Mais là, de quoi s’agit-il au juste ? En s’évertuant à signer «  Société Générale, on est là pour vous aider » que veut-on nous démontrer ? Qu’il ne s’est rien passé, que tout est donc redevenu comme avant, que la tempête s’est définitivement éloignée ? Alors même que selon le baromètre IPSOS de l'image des grandes entreprises de février, la Société Générale occupe désormais la dernière place de ce classement de 30 groupes français avec une chute vertigineuse de – 72 ?

Je suis convaincu que le management de la banque ainsi que l’ensemble des salariés n’auront de cesse au cours des prochaines semaines, des prochains mois de démontrer leur savoir-faire et de tout faire pour défendre l’image de leur belle entreprise. Mais à quoi bon persévérer avec cette signature ; traduit-elle l’effort qui est déjà entrepris et qui s’accentuera. Non, je ne crois pas.

Alors s’il est bien évidemment hors de question de faire porter la stratégie de l’entreprise, son projet et par là même l’engagement de l’ensemble de ses collaborateurs par une signature corporate de substitution trouvée à la va vite, la bonne solution n’aurait-elle pas été de supprimer tout bonnement pendant quelques semaines la signature corporate sur le site, dans les annonces presse et à  la radio pour ce qui peut être retouché à moindre frais, avec bien évidemment un accompagnement des collaborateurs et des clients ? Et d’afficher ainsi une certaine retenue et de démontrer au quotidien la pertinence de l’offre et la qualité de services de la banque et de préparer sereinement le socle solide de la reconstruction ? A suivre.

Casino redonne « enfin » du sens à sa communication

Si j’ai quitté le Groupe de distribution stéphanois en 1988, je reste toujours attentif à l’évolution de cette attachante entreprise qui m’a permis de faire mes premières armes en communication.  Ah, le souvenir de la campagne « Bien consommer c’est un choix dans la vie » ; une signature qui anticipait de presque 20 ans le « consommez mieux c’est urgent » de Carrefour…
Allez foin de passéisme  - de mon temps c’était bien mieux – et de satisfecit, mais de l’objectivité que diable ! Je vais essayer.

Le moins que l’on puisse dire en termes de communication, c’est que Casino s’est cherché au cours de ces dernières années. Et pour être vraiment honnête, ne devrais-je pas dire,  s’est perdu dans le labyrinthe des recommandations stratégiques des agences successives qui se sont penchées sur le malade. 

On a même eu droit à une brillante idée ! Supprimer l’enseigne Géant Casino au bénéfice de Géant. Ainsi débarrassée de la gênante image de  - qualité = cher  - que Casino lui conférait, l’enseigne allait enfin pouvoir se développer dans l’univers des hypers en jouant sur la force de frappe, sur le discount. Las, ça n’a pas marché. Et l’enseigne a été (re)baptisée Géant Casino.

Depuis peu, la groupe de la rue de la Montat s’est doté d’une nouvelle signature corporate : Nourrir un monde de diversité. A la bonne heure ! Enfin, Casino revendique son modèle multi format susceptible de répondre aux attentes diverses et variées des consommateurs aux profils multiples.

Depuis le 15 mars, Casino réinvestit la télévision avec 3 spots. Une fillette gourmande de fraises, des colocataires égoïstes et une jeune femme en panne d’inspiration culinaire alors qu’elle s’apprête à recevoir des amis. L’idée phare, le fil conducteur ? Chaque consommateur fait sa liste de courses, en fonction de ses besoins, de son pouvoir d’achat et …les produits Casino, distribués en magasin de proximité, en super comme en hypermarché, sont là pour lui apporter les solutions diverses et variées.

Le bon choix de la Sécurité Routière

La campagne de la Sécurité Routière lancée par Jean-Louis Borloo s’est achevée fin février.
Vous ne l’avez pas vu ? Normal. Cette fois-ci, pas d’image choc mais une voix, la force des mots justes et un son, un son violent, celui d’un choc fatal. Oui, la Sécurité Routière avait opté pour le média radio pour stigmatiser des comportements à risque, des comportements de tous les jours ou de petites causes engendrent de grands effets. Le téléphone au volant dans le cadre d’un déplacement professionnel, l’oubli d’un clignotant, le passage au feu orange… « On a juste reçu un texto dans sa voiture, on l’a juste lu, on a juste tué quelqu’un ».

Lors de la conférence de presse, le ministre avait rappelé que « Si un écart à la règle ne provoque pas toujours un accident, une infraction au Code de la route est à l’origine de 9 accidents sur 10 (1). Les accidents de la route ne sont pas le seul fait de grands infractionnistes, mais résultent pour la plupart d’une « petite » liberté avec la règle».

Alors, pourquoi parler de bon choix ? Tout simplement parce qu’aujourd’hui dans l’univers hypermédiatisé dans lequel nous vivons, le plus difficile est de capter l’attention de la bonne cible, au bon endroit et au meilleur moment. Essayer de nous sensibiliser aux risques de la route sur des magazines, ou à la télévision, même avec les images les plus trash n’a que peu de chance de nous convertir à une meilleure conduite. En revanche, quand vous conduisez, que vous entendez le message sur le texto et que vous en avez reçu un il y a quelques instants ou que vous en recevrez peut-être un dans les prochaines minutes…Ca calme !
On a peut être juste un peu besoin d’entendre de nouveau cette campagne de sensibilisation pour acquérir les bons réflexes. A suivre.

Les Simpson roulent en Renault

Le 7 février dernier, Stephen Norman - directeur marketing monde du groupe Renault arrivé en septembre 2007 – donnait une très intéressante interview dans Les Echos. Pour lui, en axant toute sa pub sur ses produits, le constructeur automobile a tout bonnement oublié le contenu de sa marque au cours des dernières années (ses atouts, son histoire…) et au final n’a pas laissé de trace.

Qu’est-ce qu’une Renault ? « Une belle et bonne voiture que je peux me payer sans faire de sacrifices par ailleurs…Une voiture pour monsieur et madame Tout-le-Monde, sans qu’il y ait de connotation négative dans ce terme ». Et Stephen Norman d’évoquer un retour aux « voitures à vivre », d’ajouter que la « communication devra être drôle et jouer au premier degré ».

Aussitôt dit, aussitôt fait, les Simpson débarquent en Kangoo depuis le 9 févier !

Pour sa nouvelle Kangoo, Renault a fait sortir la famille Simpson de sa ville de Springfield pour tester les qualités de son véhicule. Les publicités sont diffusées à partir de ce 9 février dans 29 pays (les royalties payées pour utiliser l'image de la plus célèbre des familles américaines obligent...). Homer Simpson & Co sont en grande forme,  sans enterrer le produit.

A la lecture de l’interview, on pouvait faire l’intéressant constat que le « plus » produit ne suffisait ni à faire vivre une marque, ni à laisser une trace durable, ce qui était rassurant pour les professionnels de la communication corporate.

Maintenant, dans l’attente d’une hypothétique nouvelle campagne corporate, voire d’une nouvelle signature  - Renault, les voitures où l’on vit des (drôles de) choses ?  - les clients potentiels seront-ils capables de décrire l’univers de marque du constructeur automobile, en faisant le lien entre les pubs des différents modèles produits depuis le début de l’année ou encore ceux que vous pourrez voir aujourd’hui sur les chaînes hertziennes à l’occasion de la St Valentin (oui, vous savez cette fête un tantinet commerciale) ? A voir.

Ce qui est sûr, c’est que Renault fait bouger sa pub et que les concessions de la marque au losange ont, paraît-il, engrangé des commandes records depuis le début de l’année. Affaire à suivre.

Société Générale : les effets pervers d’une trop grande maîtrise dans la communication de crise

Examinons les faits, tout en sachant que la critique est d’autant plus facile que l’on n’est pas soi-même aux affaires.

En première lecture, la gestion de crise de la Société Générale présentait toutes les qualités requises pour lui permettre d’être citée comme exemplaire et figurée comme telle dans les manuels et les cours de communication.

1. Détecter la crise à temps.
La Société Générale a détecté la fraude présumée avant qu’elle ne soit dévoilée par l’extérieur.

2. Savoir bien s’entourer pour mieux maîtriser
Une équipe de professionnels reconnus accompagne la banque,  Image 7, Harrison&Wolf et Jean de Belot entourent le dircom.  Dès lors, un seul objectif : maîtriser le discours pour éviter que l’information soit amplifiée et déformée et se propage dans le public de façon incontrôlée.

3. Avoir l’initiative, imposer sa vérité et bombarder
Jeudi 24 janvier, la Société Générale prend les choses en mains. Son site Internet diffuse une lettre adressée aux clients, une autre à ses actionnaires. A 11 heures, la presse est invitée au siège de l’entreprise. La troisième banque française, soucieuse d’afficher la plus grande transparence et sa bonne foi, expose sa version des faits avec un luxe de détails. La stratégie du bouc émissaire est adoptée. Jérôme Kerviel, est livré en pâture aux journalistes et donc, à la vindicte populaires et à l’ire des clients, actionnaires et autres collaborateurs de l’entreprise.

4. Distiller des messages pour tous les publics : le poids des mots et le choc des images

Sur France Info par exemple, Daniel Bouton, PDG, déclarera : « Nous avons découvert dimanche un incendie très grave dans une chambre de la maison et cet incendie risquait d’embraser la totalité de la maison… et même de se transmettre à la totalité du village »…« Il était de notre devoir absolu d’éteindre l’incendie dans la chambre et que la totalité de la maison ne soit pas atteinte. C’est fait ; La maison est en bonne santé »…« Kerviel est un chauffard qui roulerait en évitant tous le radars ».
La photo du jeune homme est diffusée, accompagnée d’un portrait peu flatteur.
« Timide - plutôt terne - sans génie – trader de base – terroriste – incendiaire – être fragile ».

5. Ne pas nier sa responsabilité et faire amende honorable

«Je comprends parfaitement votre déception, voire votre colère. Cette situation est parfaitement inacceptable. Je n’ignore pas ce que représente pour vous la chute du cours de l’action. Je vous prie d’accepter mes excuses et mes profonds regrets», écrit le PDG dans sa lettre aux actionnaires. Daniel Bouton a proposé sa démission, elle a été refusée. Il a néanmoins décidé de se priver de salaire et de bonus pendant les 6 mois à venir. Les responsables du trader sont « démissionnés » sur plusieurs lignes hiérarchiques.

6. Défendre la réputation de l’entreprise et consolider son image

La banque a su profiter de l’impact médiatique pour s’adresser à l’ensemble de ses parties prenantes, avec pédagogie, en montrant qu’elle n’avait pas cédé à la panique dans la tourmente. « Les mécanismes mis en place par le trader indélicat étaient compliqués… mais on les a compris et déjoués ». Les pertes abyssales ont été endiguées à temps, l’entreprise à sauver les meubles, mieux, elle sera quand même bénéficiaire.

Bravo !

Maintenant, en deuxième lecture, que retenir ?