Le point Com de Bertrand Desmier

Des parties prenantes et de la communication

Article rédigé pour Sequovia, le portail du Développement Durable

«  Quand on a l’opinion publique avec soi, on ne peut échouer ». Abraham Lincoln

Commencer un article sur un sujet d’actualité en citant un président américain du XIXème siècle pourrait paraître réducteur, voire totalement inepte. Et pourtant.
Si mon propos n’est pas de faire l’exégèse du mécanisme du risque d’opinion, pour cela, je vous renvoie au livre de Jean-Pierre Beaudoin « Etre à l’écoute du risque d’opinion », je ne peux m’empêcher de faire un parallèle entre la notion d’opinion publique et celle de parties prenantes qui en fait, qualifie et fonde la précédente.

Depuis les « 30 glorieuses », l’entreprise s’est graduellement immergée dans le débat public, par la force des choses, subissant une pression sociétale de plus en plus forte. Petit à petit, l’entreprise a cristallisé toutes les affres de la société moderne. Chômage, pollution, corruption, injustice salariale (golden parachutes, stock options…) ; le public (…et son indissociable opinion) s’est tourné vers l’entreprise, bouc émissaire idéal, exigeant d’elle d’avoir un comportement toujours plus exemplaire. La multiplication des médias et l’expansion croissante de la toile Internet font que l’entreprise est en permanence sous le feu des projecteurs. L’entreprise (sa ou ses marques, ses produits, ses collaborateurs, le cours de son action…) est comparée, examinée, évaluée, attaquée, voire ridiculisée. Elle n’est plus maître du jeu, son le public lui impose une nouvelle relation  plus éthique, plus responsable, plus solidaire. 

Face à cette nouvelle donne, l’entreprise doit désormais adopter un nouveau mode de gouvernance, en recherchant conjointement et harmonieusement l’efficacité économique et l’équité sociale tout en assurant la protection de l’environnement… au service des générations actuelles et futures. En un mot, devenir un acteur clé du développement durable.

L’impact du Web 2.0 sur la communication corporate

L’étude réalisée par TNS SOFRES pour le Top Com Corporate Business 2008 auprès d’un millier d’internautes a particulièrement attiré mon attention et vient compléter les éléments évoqués dans mon précédent article sur « L’inexorable expansion de la toile ».

Tout le monde a déjà entendu parler du Web 2.0. Faut-il en repréciser le contenu ? Allez, une définition rapide. On qualifie de Web 2.0 les interfaces informatiques qui permettent aux  internautes d'interagir avec le contenu des pages qu’ils consultent (comme ce blog qui vous permet de déposer vos commentaires, n’hésitez pas…), et entre eux (comme les réseaux sociaux, Viadéo, FaceBook…), sans oublier les podcasts ou vidcast, les univers virtuels comme Second Life et les Wikis. Le Web 2.0 induit l’UGC « User Generated Content », ou contenu généré par les utilisateurs qui rédigent tout ou partie des sites ou en influencent le contenu.

Web 2.0 et influence

Selon TNS SOFRES, 93 % des internautes français fréquentent au moins un support du Web 2.0, soit 58% de la population française…et plus de 80% des moins de 35 ans et des PCS+ utilisent le Web 2.0.
70% des sondés estiment qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises » et 44% « aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises». C’est véritablement une nouvelle donne pour les entreprises !

75% des utilisateurs du Web 2.0 ont déjà recherché sur Internet l’avis d’autres clients avant de choisir un produit, 11% (13% des salariés …) ont cherché l’avis de salariés d’une entreprise dans laquelle ils envisageaient de travailler, et 7% l’avis d’autres actionnaires avant d’investir dans des actions

Enfin, les internautes  interrogés apprécient que les entreprises créent des blogs où leurs salariés peuvent s’exprimer, ou interviennent sur des forums où elle sont mises en cause pour défendre leurs positions

Qu’en conclure ?

Du consommateur au ConsomActeur il n’a qu’un pas, comme on le voit,  déjà largement franchi. Le Web 2.0, donne l’opportunité au 3 CA (et pourtant je déteste les acronymes) - Collaborateur, Consommateur, Citoyen, Actionnaire –  de peser sur l’entreprise, ses produits, sa marque, son éthique…Ce nouveau comportement digital devrait pousser les entreprises à infléchir leur stratégie relationnelle. A titre d’exemple, Axa Santé, a innové dans une opération de Relations Publiques d’un nouveau genre.  Conscient de la capacité à influer de la blogosphère, Axa Santé a invité en novembre dernier 70 « influenceurs » à échanger sur leur vision du blog et de la communication des entreprises dans un endroit branché de la capitale. A suivre.

"L'Ange" de Piko-Cauwel

Piko-Cauwel
piko.cauwel @ free.fr
Le site de Piko-Cauwel

L’inexorable expansion de la toile

Alors que les experts en stratégies d’entreprise ne cessent d’asséner à leurs clients le fameux « recentrer vous sur vos core business », on pourrait s’étonner que Microsoft ait récemment essayé d’acquérir Yahoo pour la modique somme de 30 milliards d’euros. Certains penseront qu’à peine annoncé le départ de son emblématique fondateur, Bill Gates, l’entreprise est déjà en train de perdre ses fondamentaux. Nenni ! La réponse est simple. Le marché de la publicité en ligne est estimé à près de 44 milliards de dollars en 2007 et 80 milliards en 2010. En 2007 Yahoo a réalisé un CA publicitaire de 3,6 milliards de dollars, rien que pour les USA.
Et la France dans tout ça ? TNS Media Intelligence vient de rendre son verdict sur le marché publicitaire 2007. Le grand vainqueur ? Internet, bien sûr. Avec une progression de 34,5% pour 2,8 milliards d’euros, soit 12% du marché, devenant au passage le 4ème média en France derrière la presse, la télévision et la radio, mais devant l’affichage.
La montée en puissance du web semble inexorable. Les 28.340.000 internautes que compte notre pays en sont une autre démonstration.
Les entreprises recrutent par et pour le Net. Celles qui évoluent dans la sphère Internet et plus largement dans les NTIC se battent pour recruter les experts en Flash, en Java. Les autres entreprises investissent les plates-formes Web à la mode pour séduire les jeunes et tenir compte de la montée en puissance du tribalisme, avec Second Life, Facebook (70 millions d’utilisateurs dans le monde, 750.000 en France) ou encore Daily Motion et You
Tube.
Les entreprises vendent de plus en plus par le Net. Selon la FEVAD, la vente en ligne a accaparé 60% du CA de la vente à distance en 2005.
Et, sans être exhaustif, la télévision sur le net progresse à pas de géant, tant en quantité, qu’en qualité. Ainsi, plus de 1500 chaînes de télévision gratuites sont accessibles. A noter ici la belle initiative de la Fédération Française de Judo qui met en ligne désormais sur son site http://www.ffjudo.com/ffj/  Judo TV, un programme de 24 heures de judo diffusé en permanence, mais aussi des directs. Ainsi, les 550.000 licenciés que compte la FFJ et tous les amateurs de ce sport ont pu voir sur leur ordinateur le tournoi de Paris-Bercy les 9 et 10 février dernier. Une formidable opportunité pour un sport trop souvent oublié des médias, même si, reconnaissons le bien, Canal+ fait de gros efforts pour le promouvoir avec David Douillet et Thierry Rey en commentateurs vedettes.

Pour conclure mon propos, oui le Web est un média qui arrive à maturité et oui,  il devient aujourd’hui incontournable de l’intégrer dans sa stratégie média. Mais à mon sens, il faut aller beaucoup plus loin. Internet est en constante évolution, chaque jour (ou presque), naît une nouvelle innovation ; il faut se donner les moyens d’une veille efficace et cela devient une affaire de spécialiste. Le Web et plus particulièrement le Web 2.0 génèrent de nouveaux comportements et j’y reviendrai bientôt. Désormais la marque se trouve confrontée à un individu de plus en plus complexe (le 3CA - Client, Collaborateur, Citoyen, Actionnaire), de plus en plus informé (par le Web, les médias – 20 minutes - le premier quotidien en France, la montée en puissance de la TNT, les mobiles…), à des réseaux et à des médias qui la comparent, l’examinent, l’évaluent, l’attaquent, la ridiculisent (en cas de crise, voyer l’impact des fausses pubs Total ou plus récemment celles de la Société Générale). Dans cet univers (de plus en plus impitoyable), il va devenir de plus en plus difficile pour une marque de piloter sa destinée, de reprendre le « meta-contrôle », sauf à en revenir,  comme on le dit dans le rugby, aux fondamentaux. Mais ceci est une autre histoire…

Sequovia, le portail du développement durable

Vu dans la Newsletter Stratégies du 14/02/2008

Du développement durable concret sur le net, c'est possible. Alors que pour beaucoup, le développement durable reste encore un fumeux concept, ce site web, très pédagogique et d'une ergonomie efficace, a pour objectif d'informer et d'accompagner les entreprises dans leur démarche de développement durable.

Le site propose également un blog qui vous permettra d'être à jour sur les dernières trouvailles, tels les panneaux photovoltaïques souples…

Très complet, le site propose également des fiches synthétiques pour comprendre le développement durable, engager des plans d’actions « clés en main » pour passer à l’acte, sans oublier les contacts utiles. 

Une bonne adresse à diffuser.

http://www.sequovia.com

Les Simpson roulent en Renault

Le 7 février dernier, Stephen Norman - directeur marketing monde du groupe Renault arrivé en septembre 2007 – donnait une très intéressante interview dans Les Echos. Pour lui, en axant toute sa pub sur ses produits, le constructeur automobile a tout bonnement oublié le contenu de sa marque au cours des dernières années (ses atouts, son histoire…) et au final n’a pas laissé de trace.

Qu’est-ce qu’une Renault ? « Une belle et bonne voiture que je peux me payer sans faire de sacrifices par ailleurs…Une voiture pour monsieur et madame Tout-le-Monde, sans qu’il y ait de connotation négative dans ce terme ». Et Stephen Norman d’évoquer un retour aux « voitures à vivre », d’ajouter que la « communication devra être drôle et jouer au premier degré ».

Aussitôt dit, aussitôt fait, les Simpson débarquent en Kangoo depuis le 9 févier !

Pour sa nouvelle Kangoo, Renault a fait sortir la famille Simpson de sa ville de Springfield pour tester les qualités de son véhicule. Les publicités sont diffusées à partir de ce 9 février dans 29 pays (les royalties payées pour utiliser l'image de la plus célèbre des familles américaines obligent...). Homer Simpson & Co sont en grande forme,  sans enterrer le produit.

A la lecture de l’interview, on pouvait faire l’intéressant constat que le « plus » produit ne suffisait ni à faire vivre une marque, ni à laisser une trace durable, ce qui était rassurant pour les professionnels de la communication corporate.

Maintenant, dans l’attente d’une hypothétique nouvelle campagne corporate, voire d’une nouvelle signature  - Renault, les voitures où l’on vit des (drôles de) choses ?  - les clients potentiels seront-ils capables de décrire l’univers de marque du constructeur automobile, en faisant le lien entre les pubs des différents modèles produits depuis le début de l’année ou encore ceux que vous pourrez voir aujourd’hui sur les chaînes hertziennes à l’occasion de la St Valentin (oui, vous savez cette fête un tantinet commerciale) ? A voir.

Ce qui est sûr, c’est que Renault fait bouger sa pub et que les concessions de la marque au losange ont, paraît-il, engrangé des commandes records depuis le début de l’année. Affaire à suivre.

"Alchimie" de Sylvia Tailhandier

Sylvia Tailhandier
sylviatailhandier @ gmail.com

Communication de crise : « Qui s’expose au péril veut bien trouver sa perte » (P. Corneille)

Cette citation de Corneille m’apparaît comme particulièrement éclairante sur l’origine des crises.
Dans la deuxième édition de son livre intitulé « La communication de crise » (Dunod), Thierry Libaert nous propose une nouvelle définition de la crise : « La crise est la phrase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise ». Il précise que dans la première édition de 2001, il avait fait sienne la définition proposée par Otto Lerbinger : « un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation ». Cette évolution s’expliquant notamment par le fait que les crises seraient de plus en plus anticipées avec notamment les retours d’expériences postérieures aux crises, sans oublier l’apport  des travaux de Shrivastava : «  Les crises ne sont pas des événements mais des processus qui se développent dans le temps et l’espace ».

Brisons là, comme on disait au temps de Corneille, mon intention n’est pas de vous proposer une exégèse de la crise, mais d’être résolument pragmatique et de se souvenir de ce précepte populaire, « prévenir c’est guérir ».

Prévenir les situations potentiellement génératrices de crise, c’est avant tout connaître les risques induits par ses activités, surveiller les sujets sensibles et mettre en place des procédures de gestion de crise simples, éprouvées, rigoureuses mais non rigides (et la différence est ténue…) pour éviter toute classification forcément limitative et cela va sans dire, évolutives. Le  PDCA (Plan – DO – Check – Act) cher aux qualiticiens est à mon sens tout à fait  pertinent dans la mise en œuvre des mesures de prévention comme dans celle des procédures de gestion de crise.

Et oui, connaître les risques liés à ses activités est une étape essentielle de la prévention de crise. Une connaissance qui se doit d'être objective, globale et commune à l'ensemble des responsables de l'entreprise. Or dans les entreprises, la mise en œuvre de technologies de plus en plus sophistiquées – dont les NTIC – fait qu’aujourd’hui quelques « sachants » connaissent les risques de leur secteur, mais cette connaissance est rarement partagée avec les autres responsables, la direction générale y compris. Voir ici, en l’état des informations diffusées, le cas de la Société Générale, de la hiérarchie du trader... à son Pdg.

Un autre constat s’impose ici. Beaucoup d’entreprises s’estiment à l’abri des crises, parce qu’elles sont dans une dynamique positive, parce que leur activité est sans risque, parce qu’elles sont bien assurées ou encore parce que les ennuis, c’est bien connu, n’arrivent qu’aux autres.

Question pour un champion : combien d’entreprises ont recensé leurs risques, mis en place des mesures de prévention et des procédures de gestion de crise, simulé des crises, actualisé leur cellule de crise ?

Oui, qui s'expose au péril sans anticiper... risque effectivement de trouver sa perte.

Société Générale : les effets pervers d’une trop grande maîtrise dans la communication de crise

Examinons les faits, tout en sachant que la critique est d’autant plus facile que l’on n’est pas soi-même aux affaires.

En première lecture, la gestion de crise de la Société Générale présentait toutes les qualités requises pour lui permettre d’être citée comme exemplaire et figurée comme telle dans les manuels et les cours de communication.

1. Détecter la crise à temps.
La Société Générale a détecté la fraude présumée avant qu’elle ne soit dévoilée par l’extérieur.

2. Savoir bien s’entourer pour mieux maîtriser
Une équipe de professionnels reconnus accompagne la banque,  Image 7, Harrison&Wolf et Jean de Belot entourent le dircom.  Dès lors, un seul objectif : maîtriser le discours pour éviter que l’information soit amplifiée et déformée et se propage dans le public de façon incontrôlée.

3. Avoir l’initiative, imposer sa vérité et bombarder
Jeudi 24 janvier, la Société Générale prend les choses en mains. Son site Internet diffuse une lettre adressée aux clients, une autre à ses actionnaires. A 11 heures, la presse est invitée au siège de l’entreprise. La troisième banque française, soucieuse d’afficher la plus grande transparence et sa bonne foi, expose sa version des faits avec un luxe de détails. La stratégie du bouc émissaire est adoptée. Jérôme Kerviel, est livré en pâture aux journalistes et donc, à la vindicte populaires et à l’ire des clients, actionnaires et autres collaborateurs de l’entreprise.

4. Distiller des messages pour tous les publics : le poids des mots et le choc des images

Sur France Info par exemple, Daniel Bouton, PDG, déclarera : « Nous avons découvert dimanche un incendie très grave dans une chambre de la maison et cet incendie risquait d’embraser la totalité de la maison… et même de se transmettre à la totalité du village »…« Il était de notre devoir absolu d’éteindre l’incendie dans la chambre et que la totalité de la maison ne soit pas atteinte. C’est fait ; La maison est en bonne santé »…« Kerviel est un chauffard qui roulerait en évitant tous le radars ».
La photo du jeune homme est diffusée, accompagnée d’un portrait peu flatteur.
« Timide - plutôt terne - sans génie – trader de base – terroriste – incendiaire – être fragile ».

5. Ne pas nier sa responsabilité et faire amende honorable

«Je comprends parfaitement votre déception, voire votre colère. Cette situation est parfaitement inacceptable. Je n’ignore pas ce que représente pour vous la chute du cours de l’action. Je vous prie d’accepter mes excuses et mes profonds regrets», écrit le PDG dans sa lettre aux actionnaires. Daniel Bouton a proposé sa démission, elle a été refusée. Il a néanmoins décidé de se priver de salaire et de bonus pendant les 6 mois à venir. Les responsables du trader sont « démissionnés » sur plusieurs lignes hiérarchiques.

6. Défendre la réputation de l’entreprise et consolider son image

La banque a su profiter de l’impact médiatique pour s’adresser à l’ensemble de ses parties prenantes, avec pédagogie, en montrant qu’elle n’avait pas cédé à la panique dans la tourmente. « Les mécanismes mis en place par le trader indélicat étaient compliqués… mais on les a compris et déjoués ». Les pertes abyssales ont été endiguées à temps, l’entreprise à sauver les meubles, mieux, elle sera quand même bénéficiaire.

Bravo !

Maintenant, en deuxième lecture, que retenir ?

"Vision" d'Yves Solanilla

 
yves.solanilla @ wanadoo.fr
Le site d'Yves Solanilla